Meituanライブストリーミングは本当に効果的ですか?

フードデリバリープラットフォームでは、フードデリバリーの配達員になるだけでなく、ホストになることもできます。

最近、美団傘下の企業が「美団アンカー」という商標を登録し、すでに混乱状態にある地方生放送業界に再び波紋を巻き起こした。

この波の下に、美団はどのような野望を秘めているのだろうか？

1. ライブストリーミングはパンデミック後に人気になった

感染症の流行によりオフラインビジネスが大きな打撃を受けたとき、ライブストリーミングはオフライン取引が不可能になったことに対処するための最善の代替手段となりました。このような状況下で、さまざまなインターネット企業、さらには著名人もライブストリーミングへの参入を選択し、ライブストリーミングは激戦区となりました。主に地元の生活サービスプラットフォームに依存している美団にとっても、ライブストリーミングは欠かせない事業ラインです。

しかし、ライブストリーミングにおけるMeituanの行動は比較的遅い。今年4月、Meituanはライブ放送トラックへの展開を開始したばかりです。 Meituan Liveは現在、「Travel Live」と「Kangaroo Live」の2つの主要セクションに分かれています。「Travel Live」は主に食べ物と観光に焦点を当てており、「Kangaroo Live」はMeituan Universityの講師によって指導されています。

美団の「ゆっくり着実な」アプローチと比較すると、最大のライバルであるアリババ・ローカル・ライフは早い段階でライブストリーミングの実験を開始した。アリババは、タオバオでのライブストリーミング販売で蓄積した豊富な運用経験を活かし、早い段階でアリペイ、コウベイ、Ele.meでのライブストリーミングの実験を始めました。

アリババは2019年の双十一の時期にはすでに、ローカルライフプラットフォームのEle.meとKoubeiでライブストリーミングの実験を始めていた。ライブ放送プラットフォームを構築することで、商人は自社製品を販売する「アンカー」になることができます。 2018年の流行後、アリババはライブストリーミング分野への投資を増やし、今年5月に10万人のライブストリーミングキャスターを育成・認定し、10万以上の地元ライフビジネスがライブストリーミングルームを開設するのを支援すると発表した。

Alibaba Local Life がライブストリーミングに投資する主な理由は、それがもたらす印象的なデータです。データによると、今年第1四半期、Taobao Liveでのライブストリーミングを利用する毎日のアクティブマーチャント数は前年比88％増加し、ライブストリーミングによって生成されたGMVは前年比100％以上増加しました。そのため、Taobao Live はすでに成功モデルを運営しているため、Alibaba Local Life はライブストリーミングへの投資を増やし続け、ローカルライフプラットフォームとライブストリーミングを統合しています。

地元のライフスタイルプラットフォームでもある美団にとって、ライブストリーミング事業の拡大を加速させることは必須である。

2. 美団はライブストリーミング市場に突入するが、抵抗に遭遇

ライブストリーミングトラックは非常に大きな市場を抱えているにもかかわらず、Meituan は独自のライブストリーミングエコシステムを構築する上で依然として大きな困難に直面しています。

まず、美団の収益はこれまで主にフードデリバリー事業から得られてきたため、事業範囲を拡大し、収益構造を改善することが非常に重要です。

しかし、ライブストリーミングの分野を拡大するということは、美団がアリババ、快手、抖音など複数のプラットフォームからの競争圧力に直面することを意味します。これらのプラットフォームはいずれも商品を販売するためにライブストリーミングを行っていますが、ライブストリーミング事業を展開したことのない美団は、豊富なライブストリーミング経験でこれらのプラットフォームに対抗することになります。激しいライブストリーミングの分野で、どのように競争すべきでしょうか。これが美団が直面する最初の問題となるでしょう。

第二に、ライブ放送をいかにうまく行うかも大きな問題です。美団はこれまでずっとフードデリバリー事業に支えられており、自社の地域生活プラットフォームも基本的にはフードデリバリー事業に大きく依存しており、ライブ放送事業の経験がない。

これまで、Meituan はビッグデータを通じてユーザーを分析し、関連商品をユーザーにプッシュしてきましたが、ライブ配信には商品のライブ配信を行う専任のキャスターが必要です。Meituan は、運営方法、ライブ配信による収益の分配方法、ユーザーをより引き付ける方法など、すべてをゼロから考えなければなりませんでした。

また、美団が「美団アンカー」商標を登録したのは、自社の専門アンカーチームの構築と育成が目的である可能性もある。しかし、アンカーのチームを一からトレーニングするには多額の費用がかかり、これらの新しいアンカーがMeituanにさらなるトラフィック価値をもたらすことができるかどうかはまだ不明です。そのため、アンカーチームの育成に費やされる資金は、事業範囲を継続的に拡大している美団のキャッシュフローに一定の悪影響を及ぼす可能性がある。

Meituan はライブストリーミング分野への投資を増やし続けていますが、多くの課題にも直面するでしょう。

なぜ Meituan は混雑したライブストリーミング トラックに参入したいのでしょうか?

ライブストリーミングは美団の次の重要な路線となった。フードデリバリー事業が主な収入源を占めているため、収益率の向上を加速させることが現在美団が直面している困難な課題である。

しかし比較すると、Meituanは現在、ライブストリーミング分野で遅れをとっています。昨年、アリババローカルライフが大量のライブ放送活動を開始したとき、美団の進歩は微々たるものに見えた。美団は自社に適した「共同購入＋生放送」モデルを構築しているものの、生放送分野ではまだ初心者であり、多くの重要な分野でまだ模索段階にある。これは、タオバオライブを通じて生放送の全プロセスをすでに熟知しているアリババと比べると大きな差である。

ライブストリーミング分野での経験がないMeituanが、なぜライブストリーミング分野に参入しようとしているのでしょうか?現在、美団とアリババの地域生活サービス分野における競争は白熱した段階に入っている。競合他社に遅れをとると、特に現在の収益が食品配達事業に完全に依存している美団にとって致命的となる。地域生活ライブ放送の分野で遅れをとると、美団への影響は想像に難くない。これが、Meituan がライブストリーミング競争に参入する主な要因となるはずです。

経験がなく、進歩も遅れているMeituanは、ライブストリーミングの旅をどのように進めていくべきでしょうか?

3. ライブストリーミングの経験がないが、「グループ購入」が美団の再びトップへの道を開くかもしれない

美団はまだ後進段階にあるが、すでに3つの主要な現地生活プラットフォームでライブストリーミングを試みている。 Dianpingホームページにライブ放送の入り口が設けられ、Meituan APPのアトラクションチケット入り口内に「旅行ライブ放送」が設けられ、Meituan Takeaway APPでは定期的にミニ番組のライブ放送を実施します。

さらに、Meituan はライブストリーミングでもその膨大なトラフィックの利点を活用しています。今年7月、美団は「千夜一夜物語」というライブ放送イベントを開催した。今回のライブ放送中、美団は「スーパーグループ購買デー+ライブ放送」のライブ放送システムを構築し、ライブ放送のグループ購買活動モデルを提供しました。ライブストリーミングの利点を吸収し、共同購入による大幅な割引と組み合わせることで、最初のライブストリーミングで、人気商品の1つの注文数が1,000を超えることに成功しました。美団の公式データによると、1時間余り続いたライブ放送の視聴者数は累計550万人に達した。

今回のライブ放送では、美団は自社の特性に合った「共同購入＋ライブ放送」というライブ放送モデルを構築した。グループ購入モデルとライブ放送モデルを組み合わせることで、膨大なトラフィックを最大限に活用します。膨大なトラフィックプールを持つことは、ライブストリーミングトラックに参入する上でのMeituanの最大の利点であり、このモデルにより、Meituanは膨大なトラフィックをライブストリーミングに変換できます。現在のライブ放送トラックが混雑している時に、美団のモデルは、すでに持っている膨大なトラフィックを自社のライブ放送に向けることができます。このトラフィックの変換は、美団のライブ放送事業の発展と美団自身の発展にとって非常に有益です。

4. 競争が激化する中、Meituan Live の将来はどうなるのでしょうか?

美団はライブストリーミング路線を非常に重視しており、ライブストリーミング事業用に専用のライブストリーミングウェブページを構築しており、これはまだ初期段階にある。また、セカンドレベルドメイン名「live.meituan.com」も有効化している。ただし、このウェブページは現在アクセス可能ですが、非常にシンプルなものであり、まだ完成していません。しかし、Meituan がライブストリーミング トラックに参入するための特定の計画をまだ持っていることがわかります。

しかし、Meituan Liveの将来はまだ楽観的ではない。地域密着型生活プラットフォームである美団にとって、フードデリバリー事業は最大の収入源であり、ライブ放送ではテイクアウトの食事や店舗のクーポン券に重点を置く必要があり、販売する商品にはタイムリーさと地域差がある。

電子商取引のライブストリーミング販売とは異なり、ライブストリーミング販売では商品の適時性が低く、品質要件が高くなります。ローカルプラットフォームでのライブストリーミングを通じて販売されるテイクアウトの食事は、極めて高いタイムリー性を備えているだけでなく、極めて高い品質要件も備えているため、テイクアウト商品の製品品質と配送に非常に高い要件が求められます。美団は食品配達からスタートし、食品の品質と配達に関して豊富な経験を持っていますが、ひとたび問題が発生すると、消費者の食品配達ライブストリーミングに対する信頼に大きな影響を与えることになります。このため、美団は商品を販売する店舗と配達員に対して非常に高い要件を課す必要があります。

結局、ローカルライフプラットフォームでのライブストリーミング販売にとって最も重要な問題は、即時配信を実現できるかどうかであり、これが実現されて初めて、ローカルライフのライブストリーミングは門戸を開いたとみなすことができます。強力な流通システムを持つ美団は、流通において大きな優位性を持っています。

さらに、プロのライブ放送チームの構築も、Meituan が注意を払う必要があるものです。今年5月、李佳琦とEle.meによる「グルメライブ放送」では、5分で売上が1000万を突破した。商品を販売するプロのアンカーがいると、プラットフォームに多大なトラフィックのメリットをもたらすことがわかります。ライブストリーミング分野でまだ一定の地盤を築いていないMeituanですが、まずはプロのキャスターのチームを育成することで、今後の激しい競争でMeituan Liveが一定の優位性を獲得できるようになるでしょう。

Alibaba Local Lifeがすでにライブストリーミングで先行者利益を獲得し、DouyinとKuaishouもそのシェアを獲得したいと考えている現在、Meituanがライブストリーミング市場に参入することは避けられなくなっている。地元の生活産業がデジタル化と融合し続け、消費者の消費習慣が変化し続ける中、美団にとってこれは最も注意を払う必要がある変化となるでしょう。

著者: Songguo Finance

出典：Songguo Finance（songguocaijing1）

原題: Meituan のライブストリーミングは成功するか?

キーワード: Meituan Live