テンセント、なぜWeiboで良い仕事をできないのですか？

最近、テンセントは、テンセントWeiboを9月28日に閉鎖すると発表しました。このニュースが報じられると、ネットユーザーは一斉に「テンセント微博はまだ生きている」と叫んだが、若いネットユーザーの中にはテンセント微博の存在すら知らない者もいた。

「なぜテンセントのWeiboは機能しないのか」を今議論するのは、少々自滅的に聞こえるかもしれないが、それでも考えてみる価値のある疑問だ。テンセントほど大きくて強力な企業が、なぜWeiboをサポートできないのだろうか？

1. テンセントWeiboは他社を追い抜くことができなかった

2010年4月1日、Tencent Weiboが立ち上げられ、小規模な社内テストが開始されました。その日はエイプリルフールだった。テンセントのWeiboは運命が仕掛けた単なるジョークだったのかもしれない。

当時、新浪微博は設立されてまだ半年ちょっとで、米国のTwitterをモデルにしていた。中国でツイッターを模倣した最初のウェブサイトはファンフォウで、2007年に設立されたが、政治的な理由で2009年に閉鎖された。

Fanfouが閉鎖された後、Sina Weiboが登場し、有名人やインフルエンサーを活用して多くのユーザーを集めました。これを見たテンセントは、これはいいビジネスになるかもしれないと考え、それを真似してテンセント微博を立ち上げました。

テンセントは、QQ、QQ Music、QQ Farmなどの先行者を追い抜くことに長けています。しかし、テンセントWeiboは他の製品ほど幸運ではなく、盗作戦争を生き残りました。

テンセントはWeiboより半年遅れたことで主導権を失った。これが最も明白な理由だ。テンセントのWeiboの担当者はかつて、「1日の夜は1年の夜のようだ」と言ったことがあるが、これはテンセントが頻繁にこれを利用して自らを慰めていることを示している。

先行者利益は重要だが、テンセント微博の失敗は時間のせいだけにすることはできない。結局のところ、テンセントには、他社が形を解明した後に登場した製品が多く、QQの巨大なユーザーベースを利用して他社を追い抜いたのだ。

根本的な理由は戦略にあります。当時、Tencent Weibo は Sina Weibo をほぼ完全にコピーしました。Sina Weibo でできることは、Tencent Weibo でもできました。同時に、テンセントは強力なトラフィックの入り口を持っており、人間は怠け者です。誰もがQQに行かなければならないのなら、なぜQQのWeiboに投稿しないのでしょうか？

テンセントはSina Weiboのフレームワークをコピーしたが、エコシステムをコピーできなかった。

当時、Sina Weibo にはすでにスター効果がありました。有名人やビッグ V がそこに最新情報を投稿し、自分たちの生活を共有し、下にいる人々と交流していました。

テンセントが新浪微博に追いつき始めたとき、新浪微博のほぼすべての有名人を招待しました。その結果、両者のユーザーの重複度が高くなり、大手Vでさえ選択を迫られました。

その結果、大手VはSinaにアップデートを投稿した後、Tencent Weiboのユーザーに対応するためにそれをコピーして再度投稿しますが、やり取りはほとんどの場合、Sina Weiboで行われます。なぜなら、そこが彼らが最も慣れている場所だからです。

テンセント微博のホットな話題も新浪微博の話題を真似している。テンセント微博は新浪微博で人々が議論している話題をそのままコピーしているだけだ。コピー＆ペーストすることに慣れてしまい、時間が経つにつれて収益を生み出す能力を失ってしまった。

ユーザーにとって、2つのWeiboアカウントの内容に本質的な違いはないが、Sina Weiboの方がインタラクティブ性が高く、Tencentがこのインタラクティブな雰囲気に追いつくのは困難だ。

2. 間違った遺伝子、すべての努力は無駄

Sinaはメディア企業としてスタートしたため、Weiboはその遺伝子を受け継ぎ、強力なメディア特性を持っています。

QQはソーシャルソフトウェアであり、コンテンツの運用はあまり得意ではありません。ユーザーが興味を持つトピックをどのように作成し、そのコンテンツをユーザーに届けるかは、Sinaが10年以上取り組んできたことですが、Tencentはまだ始まったばかりです。

さらに、Sina Weibo以前にも、Sinaのブログ製品が成功していました。ブログはSinaが有名人のリソースを蓄積するのに役立ち、Sina自身も運営方法とパッケージング方法をよりよく理解しており、それがSina Weiboの成功の前提条件となった。

Weibo はコンテンツ ソーシャル プラットフォームであり、QQ のソーシャル属性とは大きく異なります。 QQ は、ユーザーが関係の連鎖を構築する、人対人、ポイントツーポイントのプラットフォームです。プラットフォーム自体は、あまり多くの操作を提供する必要はなく、ユーザーが自由に成長することに完全に依存しています。

Weiboは運営を核とした製品であり、テンセントは運営やサービスが得意ではない。

QQ の目玉機能はポップアップ ウィンドウです。ポップアップ ウィンドウが開き、ユーザーが見たいものが表示されます。コンテンツが優れているかどうかに関係なく、何億人もの QQ ユーザーがそれを目にし、一定の割合のユーザーがクリックして読むことになります。 QQのポップアップに甘やかされて、テンセントの微博はコンテンツ運用にほとんど配慮していない。テンセントは新浪の運用能力に匹敵するコンテンツチームを育成していないが、これは致命的だ。

Sina Weiboにはポップアップ機能がなく、近道をすることはできない。どんなタイトルがより魅力的か、どんなコンテンツが広がりやすいかを段階的に考えなければならない。考えれば反復して、どんどん良くなっていくだろう。

コンテンツを提供することに加えて、人々へのサービスも提供する必要があります。

Sina Weibo にはブロガー向けの大規模なカスタマー サービス チームがあります。著名人とのつながり、新しいブロガーのサポート、質の高いブロガーの推薦などを担当する専任の運用スタッフがいます。これらは、製品のアーキテクチャには反映されませんが、プラットフォーム全体を静かに改善する舞台裏のサポートです。

テンセントのサービス能力は非常に弱い。大手Vに金を投じ、携帯電話を与え、Weiboにもっと投稿するように頼むことしかできない。編集者のKPIは有名人の数とWeiboの投稿数です。彼らが自分の仕事をこなしさえすれば、すべてうまくいきます。彼らは舞台裏の目に見えないサービスについて考えていません。

そのため、製品構造の面ではテンセントが新浪微博を区別なくコピーしたとしても、クリエイターの心の中では、これらはまだ完全に異なる2つのプラットフォームです。彼らは新浪微博でパーティーをし、すぐにテンセント微博でチェックインします。

3. テンセントは懸命に働き、シーナは懸命に働く

Sina は Weibo にほぼ全力を注いでいる。

2008年、新浪の広告事業は衰退し始めた。同社は他の活路を模索し、Twitterは良いアイデアだと考え、Weiboを作成した。その後、新浪はMBOを実施し、曹偉国率いる経営陣は560万株の普通株を1億8000万ドルで購入した。新浪の株式分散問題は解決し、経営陣は他のことに集中できるようになった。

微博問題では、新浪は株価上昇を狙い、全社員が一歩も引かずに全力で取り組みました。強い利益を原動力に、彼らが発揮した戦闘力は驚くべきものでした。

一方、テンセントがWeiboの開発を始めたのは、危機感を抱いたからでした。当時、多くの人がWeiboをプライベートなコミュニケーションに使い始めていることにテンセントは気づき、それがテンセントの基盤であるQQに関係することになりました。

これはまた、テンセントの微博が防御的な製品であり、防御的な製品には保守的なアプローチが伴わなければならないことを意味します。これにより、テンセントは運営においてほとんど革新を起こさず、革新を敢えて行わないことになりました。考え方は人それぞれです。Sinaは勝ちたいのに対し、Tencentは負けたくないだけです。また、Tencentは製品ラインが非常に多いため、Sinaとの競争に会社のすべてのリソースを投入することは不可能です。

テンセント微博は、エコシステムがないことに気づいた後、アップグレードを考えた。テンセント微博で新しい勢力群を育成・支援し、テンセントだけのビッグV群を作り、ユーザーを引き付けたい。同時に、新浪のホットスポットを追うのではなく、自ら運営・創造し、テンセントが優れている第3層、第4層のユーザーの間で市場を見つけようと努めるべきだ。

しかし、ほとんどの意思決定者は、これはリスクが大きすぎるので、経験から学ぶ方が良いと考えています。少なくとも、QQからのトラフィックのおかげで、Tencent Weiboのユーザー数は増加しています。

テンセント微博が達成できなかったことは、後に新浪微博が達成した。後に新浪微博副社長の曹増慧氏は、新浪は2013年にどん底を味わい、その後運営戦略を調整したと語り、まず中堅クリエイターを支援し、次に低レベルのクリエイターに事業を拡大した。

この改革により、新浪は再び活気を取り戻し、再び発展を遂げることができました。

テンセントが当時の保守主義を後悔するかどうかは分からないが、現在のWeiboを見た後、テンセントはよりバランスのとれた気持ちになるかもしれない。

結局は同じ結末で、ただテンセントが数年前にそこに到達しただけだ。

著者: 張美也

出典: 張美亜

原題: テンセント、なぜWeiboで良い仕事をできないのか?

キーワード: テンセント 微博