PinduoduoはTaobaoトラフィックの上流になりつつある

私のような老人にとって、 Pinduoduo を理解するのはまだ少し難しいですが、業界では、Alibaba と JD.com という 2 大巨頭の間で Pinduoduo が台頭したのは、WeChat ソーシャル トラフィックの利用と切り離せないという一定のコンセンサスがあります。そのため、Pinduoduo の核心的な競争力は何かと尋ねたところ、核心的な競争力は WeChat トラフィック エコシステムへの自由な出入りであると考える人もいます。もちろん、今ではそれ以上のものがあるかもしれません。

当然、タオバオシステムはWeChatエコシステムに入り込んでトラフィックを獲得することはできず、タオバオパスワードやタオバオアフィリエイトなどの非効率的な方法を使用してWeChatとゲリラ戦を繰り広げることしかできない。WeChatグリッドを占有しているJD.comは本質的に小売企業であり、WeChatトラフィックを電子商取引に使用する方法を理解しておらず、おそらく理解していない。

タオバオがWeChatを効率的に活用できなかったことと、JD.comがWeChatのゲームプレイを無視したことで、ピンドゥオドゥオにチャンスがもたらされた。

今では誰もが知っているように、黄正のチームはゲーム開発者としてスタートし、ゲーム制作で大金を稼いでいます。段永平の弟子として、彼のキャリアは基本的に順風満帆でした。 Pinduoduo 製品のユーザーインタラクションのコンセプトは、初期の宝箱を開けたり、友達と交渉したり、最近の Duoduo Orchard など、ゲームに似ています。

つまり、ゲームの「流れ」を継続的に実践することで、多くのユーザーが Pinduoduo の分裂と新規ユーザー獲得活動への参加をやめられなくなっています。私たちの友人「程如素雲氏」は、Pinduoduo は実際には電子商取引に基づくインターネット製品であると指摘しました。実際、Taobao、Tmall、JD.comと比較すると、Pinduoduo の製品設計のアイデアの多くには明らかな違いがあります。

ピンドゥオドゥオは、WeChatで新規ユーザーを獲得するためにゲーミフィケーションをベースとした取り組みを行っており、アリババやJD.comがこれまでリーチできなかった、いわゆる「五環路外」の層を惹きつけている。

下落相場の人々は価格に非常に敏感で、ちょっとした値引きのためなら積極的に情報を共有したり広めたりする人が多く、高齢者はその典型です。 Pinduoduo は「消費のダウングレード」をもたらしたと言うよりも、沈没市場における「消費のアップグレード」だと言った方が良いでしょう。 （「消費階層化」というものは存在しないと以前に指摘した）

Pinduoduo が下位市場へ急速に進出し、プラットフォーム規模の優位性を確立したことで、次のような結果がもたらされました。

Pinduoduoの初期の顧客獲得コストは非常に低く、競争がなく、新しい顧客を引き付けるための社会的核分裂が高く、ユーザーの成長率は驚くべきものでしたアリは主にタオバオのeコマースによって絞り出され、タオバオの消費のアップグレード戦略で生き残ることが難しいと感じました。初期の頃には、ピンドゥードゥは検索ボックスさえ持っていません。

もちろん、Pinduoduoの台頭は、WeChatエコシステムの成熟のおかげでもあります。たとえば、沈没市場の多くのユーザーはAlipayをインストールしていませんが、WeChat（支払い）を持っており、紅包をつかんで得たお金を使う場所がありません。Pinduoduoはたまたまユーザーにお金を使う方法を提供しているだけです。

しかし、拼多多は初期にはホワイトラベル商品や生鮮品を分裂・排出商品として扱っていたため、長い間、偽造品や粗悪品の集まりとみなされ、ねずみ講の疑いで非難されることも多かった。インターネット上で「品西溪」に関するジョークが始まりました。

もちろん、アリババとJD.comが市場価値の低下に対応した頃には、ピンドゥオドゥオはすでに成長し、明らかな規模の優位性を持っていました。今年第1四半期、Pinduoduoの月間アクティブユーザー数はTaobaoを上回りました。 JD.comはJingxiを立ち上げ、TaobaoはJuhuasuanを立ち上げ、下位層市場をターゲットにしました。

業界内では、富裕層のアリババとの競争に直面してもピンドゥオドゥオが優位性を維持できるかどうかについて、多くの意見の相違や議論が交わされてきた。 WeChat の Taobao に対するトラフィックの壁は、依然として Pinduoduo の重要な競争上の優位性の 1 つであると考えています。

Pinduoduo は、過去の Taobao と同様に常に「偽造品・粗悪品」というレッテルを貼られてきたため、過去 2 年間、Pinduoduo の重点の 1 つはプラットフォーム ブランドのアップグレードでした。

過去2年間、Pinduoduoは主要な衛星テレビ局にも広告を出稿しました。**の広告ソングは皆さんもよくご存知だと思いますが、広告スローガンには一般的に「全国でX億人が利用しています」などの資格情報が添えられています。しかし、ここ1、2年、Pinduoduoは広告費を節約してユーザーに補助金を出すようになり、今では誰もが見たいと思う「100億補助金」につながっています。

「100億補助金」は単純で粗雑だが、非常に効果的なマーケティング手法だ。Pinduoduoは100億補助金が標準になるとも発表した。

さて、ここからが興味深い部分です:

現在、電子商取引プラットフォーム上ではショッピングフェスティバルが数多く開催されているため、ユーザーは日常の消費をコントロールし、ショッピングフェスティバル中に大量購入を行うという習慣をある程度身に付けています。つまり、ユーザーは消費を蓄積し、ショッピングフェスティバル中に集中的に放出するのです。しかし、ピンドゥオドゥオの「100億補助」は日常的な行動であり、一般的に言えば、それは確かにネットワーク全体で最も安い価格であるため、ユーザーはピンドゥオドゥオで日常の消費ニーズを解放することができます。 「100億補助」は「真の香りの法則」を証明し、都市部のユーザーはピンドゥオドゥオが「偽造品や粗悪品」しか販売していないという見方を徐々に変え始めました。 確かに、ブランドの3Cデジタル製品、有名な美容製品など、プラットフォーム上でハイエンドの消費を行う人はたくさんいます。 Pinduoduoは次第に「正式」になり、ますます多くの有名ブランドが登場しています。「100億補助」の多くの製品は公式の直接ルートからのものではなく、Pinduoduoは有名標準製品の運営を「非公式化」する性質を持ち、「人と商品」の直接的なつながりをより重視しています。たとえば、ユーザーがタオバオでHuaweiのスマートフォンを購入する場合、通常、それがHuaweiの公式旗艦店であるかどうかを気にします。公式旗艦店はランキングが高くなります。しかし、PinduoduoでHuaweiのスマートフォンを購入する場合、通常、Huaweiの公式旗艦店で購入したかどうかを気にする必要はありません。購入したものが本物であることを知るだけで十分です。

これにより、ユーザーの日常消費が解放され、「ハイエンド」ユーザーを引きつけ、運営が非商品化され、タオバオシステムの痛いところを突いただけでなく、ある程度、タオバオシステムによる商人に対する厳しい管理が取り除かれました（たとえば、商人に対する「2つのうち1つを選択」などの制限が取り除かれました）。これは、次元を超えた攻撃と見なすことができます。

「100億補助金」は長期的なマーケティング活動となるため、ある程度のユーザー心理の障壁を形成し、拼多多がタオバオシステムにとって極めて脅威となる。これがアリババの最大の懸念事項になるだろう。タオバオTmallが拼多多の下流チャネルになるかもしれないのだ。

アリババはタオバオの上流トラフィックの制御に非常に敏感であり、それはタオバオによるモグジエとメイリシュオの封鎖からもわかる。初期の頃、MogujieとMeilishuoはTaobaoシステムの主要なトラフィックの入り口になりました。しかし、Alibabaは明らかに自社のトラフィックが他人に制御されることを望まず、自ら制御する必要がありました。そのため、MogujieとMeilishuoをブロックし、現在までそれらのトラフィックが低速になっています。上流トラフィックに関する懸念は、アリババがYouku Tudouエンターテインメント部門を支配したい理由も説明できる。

黄正氏は、ピンドゥオドゥオは「COSTCO + Disney」だと述べた。正直に言うと、黄正氏の発言を私たちはあまりよく理解していない（他の意見とは異なり、黄正氏がここで言及した「ディズニー」は「ディズニーランド」と理解すべきであり、IPなどではないと考えている）。要するに、一時的に「消費+エンターテイメント」と理解しましょう。これにはサプライチェーンの変化と数千人に対するインテリジェントアルゴリズムの推奨が含まれますが、単一製品の人気とユーザーの再購入率が重要な要素になるはずです。

最も楽観的なシナリオでは、Pinduoduo が Taobao システムの上流トラフィックを傍受し、Taobao Tmall が下流チャネルになると予測しています。

私たちの論理は、「100億補助」の継続的な進歩により、Pinduoduoは徐々に「本物の製品」と「ネットワーク全体で最も安い価格」の同義語になりつつあるように見えるということです。ユーザーはTaobaoを開く前に、まずPinduoduoを開いて、対応する製品があるかどうかを確認し、直接購入することで、コストパフォーマンスが高いという心理的認識を通じて「ターゲット型」ユーザーを捕捉します。また、「100億補助」製品の不確実性も、ある程度、ユーザーが積極的にアプリを開いて割引を探すという驚きを引き起こし、本物のセールを訪れる体験に似ており、「ぶらぶら」するユーザーを捕捉します。

こちらは「コストコ」ユーザー側の部分です。

一方、拼多多は、多多果樹園、多多農場、多多愛消散、拼小全などのさまざまなゲーミフィケーション方法を通じてユーザーの時間を蓄積し、さらにはソーシャル関係チェーンを構築および強化し、「買い物」と「遊び」の楽しさを高め、沈没市場のユーザーの間でより顕著になっています。実際、「究極のコストパフォーマンス」と「ネットワーク全体で最も安い価格」という認識は、競合他社が突破するのは難しくありません（特に価格に敏感な低価格消費者にとって）。より多くのソーシャル関係チェーンを確立し、ユーザーに楽しいコンテンツ体験を提供することは、Pinduoduoにとって避けられない方向です。

こちらは「ディズニーランド」の部分です。

もう少し想像力があれば、Pinduoduo は Alibaba の電子商取引分野だけでなく、Tencent のコンテンツやソーシャル分野にも影響を与える可能性があると考えられます。ライブストリーミング電子商取引に関する以前の有料記事で述べたように、ライブストリーミング電子商取引はアリババとテンセントの間に大きな戦いを引き起こす可能性があり、ピンデュオデュオも完全な競争の可能性を秘めています。ピンデュオデュオの下部に「チャット」というボタンがあることを知っておく必要があります。結局のところ、人口ボーナスが消滅したことで、インターネットは乱闘の時代に入りつつあると、私たちは以前にも言及しました。

巨華軒と拼多多の競争については、まだ注目に値します。当初、巨華軒が本物の有名製品に対して「100億補助金」を推進すれば、天猫のトラフィックに簡単に影響が出ると私たちは考えています。そのため、巨華軒はローエンドのホワイトラベル製品を補助しているように見えますが、実際には、これは拼多多に大きな影響を与えません。 「天猫を守る」ことと「拼多多と戦う」ことの間でどのようにバランスをとるか、沈没市場に単純かつ粗雑に侵入するか、拼多多のハイエンド開発を抑制するか、一連の問題が巨華軒に多くの課題を突きつけている。

もちろん、消費者として、Pinduoduo の物流経験はまだ強化する必要があると言わざるを得ませんが、「本当に良い」という理由で我慢しています。しかし同時に、物流システムの構築と改善により、物流のスピードは将来、大手電子商取引企業間のユーザー体験の核心的な違いにはならないとも信じています。

著者: 鄭卓然

出典: Spread Gymnastics (ID: chuanboticao)

原題：PinduoduoはTaobaoトラフィックの上流になりつつある

キーワード: Pinduoduo、Taobao