Pinduoduoのブラックホール

時価総額が再び1000億元に到達したPinduoduoは、再び業界の注目を集めている。

今月はピンドゥオドゥオの100億元の補助金支給からちょうど1周年となる。増え続ける市場価値以外に、100億元の補助金はPinduoduoに何をもたらしたのでしょうか？

1000億ドルの市場価値の背後にある収益成長のジレンマ

急速に増加するユーザー数は、常に Pinduoduo の最大の誇りです。

2018年6月、Pinduoduoの年間アクティブユーザー数は1億4,400万人に達し、正式にJD.comを上回りました。

2019年6月、ピンドゥオドゥオのユーザー規模はアリババから2億人未満にまで迫り、これは外部から、古い電子商取引プラットフォームがピンドゥオドゥオに追い抜かれようとしているという危険なシグナルであると解釈されました。

2019年6月16日、アクティブユーザーの予想外の増加により、Pinduoduoの総市場価値は1,000億米ドルを超えました。最終的には足場を固めることはできなかったが、今年、Pinduoduoがこの高い地位に到達したのはこれで2度目となる。

Pinduoduoの成長曲線は驚くべきものです。 4月14日、ピンドゥオドゥオの時価総額は500億ドルを超えた。これで、時価総額は2度、1000億ドルを超えたことになる。今年初め以来、Pinduoduoの株価は118.93%上昇しました。

これは、アリババ、テンセント、美団に続いて時価総額1000億米ドルに到達した4番目の中国インターネット企業である。

この時価総額の急上昇について、拼多多が香港株式市場に復帰するという噂は前向きなシグナルだとする意見もあれば、数千億の補助金に刺激された明るい未来だとする意見もある。財務報告によると、2019年3月31日現在、拼多多の年間アクティブユーザー数は6億2800万人に達し、前年比42％増、月間アクティブユーザー数は4億8700万人に達し、前年比68％増となった。

しかし、アクティブユーザーの急激な増加の裏には、懸念事項も潜んでいます。

財務報告によると、ピンドゥオドゥオの第1四半期の収益は前年同期比44％増加した。業績は市場の予想を上回ったものの、上場以来最低の収益成長率を記録した。

2019年第1四半期から第4四半期までの前年同期比収益成長率はそれぞれ228%、160%、120.8%、90.9%で、今年第1四半期までずっと鈍化していました。

収益の伸びが鈍化したのに対応して、ピンドゥオドゥオの純損失は今四半期さらに拡大し、31.7億元に達した。一方、前年同期の純損失はわずか13.79億元だった。

これらの質問はすべて、お金に惹かれたユーザーを維持し、新しい価値に変換する方法という同じトピックを指しています。

6.18デビューの難しさ

Pinduoduoが6.18ショッピングフェスティバルに参加するのは今年が初めてです。Alibaba（注文額6,982億元）とJD.com（注文額2,692億元）の好調な業績を前に、Pinduoduoは漠然とした注文データしか発表しませんでした。5月25日から6月18日までの1日平均注文量は前年比119％増加しました。コンセプトは何ですか？

低価格で市場シェアを獲得するピンドゥオドゥオにとって、フェスティバルの開催は得意分野ではない。まず、低価格の商品が多いため、Tmall、Taobao、JD.comほど価格変動が顕著になることは少ない。また、プラットフォーム上の大手ブランドの占有率が比較的低いため、祭りを盛り上げる勢いはそれほど大きくない。

しかし、昨年のダブル11と比較すると、今年の6月18日のピンドゥオドゥオの注目度ははるかに高かった。具体的な注文数を発表しただけでなく、昨年の同時期と比較した成長率も発表した。

理由は簡単です。今年6月は、ピンドゥオドゥオが100億元の補助金プログラムを開始してから1周年を迎えます。昨年と比較して、プラットフォーム上の「富裕層」向け製品の数が増加しました。ピンドゥオドゥオは、これらの有名製品を利用して、今年の6.18をサポートしようとしています。

6月から、数十億元の補助金を受けている大手ブランドがホームページのおすすめ位置の3分の2を占め、イベント期間中に継続的に開催された、友人同士で値引き交渉をするWeChatミニゲームも有名ブランド製品を中心に設計された。

マーケティングの観点からだけ見ると、Pinduoduo は 6.18 イベント中にプラットフォームの「消費アップグレード」をうまく披露しました。しかし、実際の運営の観点から見ると、現時点ではPinduoduoが大手ブランドと実際の協力関係を結ぶことは依然として非常に困難です。

公式宣伝によると、ピンドゥオドゥオの100億元の補助金は、アップル、ダイソン、ボーズ、ソニーなどのブランドのほか、SKII、ラ・メールなど、市場価格が1,000元を超える軽高級ブランドを含む3万点以上の製品をカバーする。

Pinduoduo はブランドからプラットフォームへの変革の重要性を認識しています。これにより、プラットフォーム上で「ブランド」の公式コンセプトが確立されました。

しかし、リテールジュンの調査によると、今回の6.18イベントに登場したピンドゥオドゥオの「100億補助金」やブランドラベル付き製品の大部分は、ブランドが直接販売したものでも、正式に認可されたものでもなかった。実際にピンドゥオドゥオの6.18イベントに参加した大手ブランド関係者はほとんどいなかった。

6.18期間中に499元という低価格で販売されたSKIIフェイシャルトリートメントエッセンス230mlを例に挙げると、商品ページには「百億補助」とブランドラベルの両方が承認しているものの、実際の販売元はSKIIの公式チャネルではなく、「THR海外専門店」と呼ばれるサードパーティの販売チャネルです。その公式カスタマーサービスは、彼らがブランドの直営店でもブランドの正規代理店でもないことを確認しており、Pinduoduoで販売されている製品は「正式なチャネルを通じて購入した」ものだけです。

実際、Pinduoduoには、プラットフォーム上で「自分で購入した」ブランド商品を販売し、販売者に該当する「ブランド」のラベルを貼っている「ブランドストア」が数多くあります。

リテールジュンが、ラ・メール、ロクシタン、アップル、ダイソンなど、「100億補助金」のラベルの下にあるいわゆる「ブランド店」10社の顧客サービスに問い合わせたところ、これらの販売業者はブランドが直接運営しているわけではなく、ブランドの認可書も提供できないことが判明した。

ここで反映されている本当のジレンマは、大手ブランドとの直接的な協力に関しては、Pinduoduo がまだ十分な発言力を欠いていることです。

実際、2012年にタオバオから独立したTmallも、大手ブランドとの信頼の危機を経験した。

2014年、天猫は「スーパーブランドデー」を立ち上げ、影響力のある有名ブランドを誘致し、各ブランドに合わせたマーケティングプランを考案しようとした。しかし、大手ブランドは「ブランドイメージのコントロールを失うことを懸念」し、天猫への参加に熱心ではなかった。

当時、天猫はタオバオから独立したばかりで、ブランドとの信頼関係を築くのが難しかった。天猫国際ブランド開発部の関係者は、メディアのインタビューで、これが当時の業務における最大の障害の一つであったと認めた。

信頼を築くには、長期間の調整と実践が必要です。Tmall が大手ブランドの信頼を徐々に獲得し、最終的にブランドがもたらすトラフィックと売上という利益を享受するまでに 5 年かかりました。

今年6月18日のデータによると、アップル、ロレアル・パリ、エスティ・ローダー、ランコム、シーメンス、SK-II、ダイソンなどのブランドが、販売開始から10時間以内に天猫での売上高が1億元を突破した。

100億元の補助金の背後にあるブランドのジレンマ

確かなのは、Pinduoduo が高品質で本物の製品への変革に非常に力を入れてきたということです。

今年5月、ピンドゥオドゥオは100億元の補助金の推進力を生み出すため、公式直営の名目で福州越境保税倉庫で大規模なライブ放送を行い、より多くの消費者にプラットフォーム上の高純価値商品の真正性を信じてもらうよう努めた。

公式ブランドが定着する前に、Pinduoduoはプラットフォーム上に「ブランド」ラベルを設定することに率先して取り組み、さまざまな販売者を集約して分類し、ブランドコンセプトを強化しました。

6月21日現在、「ブランド」ロクシタンを例にとると、同ブランドで販売されている同じサクラボディローションには、国内カウンターモデル、保税直販モデル、グローバル購入モデルがあり、価格はそれぞれ214元、145元、159元である。しかし、同じラベルの下に3つの異なる販売者が存在し、いずれもブランドの認可を受けていない。

Pinduoduo の変革への切迫感は理解できるが、プラットフォーム、消費者、ブランドの間に築かれる信頼は一夜にして達成できるものではない。

ピンドゥオドゥオが昨年100億元の補助金を開始して以来、ブランド各社は同社とのいわゆる公式提携から距離を置く声明を発表している。

昨年後半、ピンドゥオドゥオがラ・メールのプラットフォーム参入を告知するポスターを発表した後、ラ・メールは公式声明を発表した。「中国本土でのブランド認可には、デパートのブランドカウンター、認可を受けたデパート公式サイト、ブランド店舗、ブランド公式サイト、ブランドTmall公式旗艦店、招商銀行オンラインモール、空港の内税店と免税店、上海南京東路の百聯世界貿易センター店などが含まれます。」明らかに、ピンドゥオドゥオは公式認可ルートに入っていません。

その後すぐに、ダイソンもネットユーザーの問い合わせに公に回答し、ピンドゥオドゥオはダイソンが認可した公式チャンネルではないと述べた。

半導体開発企業AMDは6月4日、「AMDは現在、Pinduoduo電子商取引プラットフォームおよびその上のいかなる店舗も認可していません。購入の際には慎重に区別してください。ここに宣言します」と発表しました。

ブランドの信頼の危機は、消費者側により直接的なフィードバックを与えることになるだろう。

Pinduoduoの今年第1四半期の財務報告によると、3月末現在、アクティブバイヤーの平均年間支出は1,842.4元で、2019年の同時期の1,257.3元と比較して、年間支出は約500元増加しました。

プラットフォーム全体の平均注文額を見ると、そのパフォーマンスはさらに明らかになります。

公式データによると、ピンドゥオドゥオの2017年の総注文量は43億、GMVは1412億元、平均注文額は約33元でした。2018年の総注文量は111億、GMVは4716億元、平均注文額は425元でした。2019年の総注文量は197億、GMVは10066億元に増加し、年間平均注文額は51元でした。

その他の統計によると、2019年の顧客平均月間支出は前年同期比で8.5元増加したものの、2019年下半期の顧客平均月間支出は上半期比で減少し、わずか48.8元にとどまった。

1回あたりの消費量が50元で、年間消費量が500元増加すると仮定すると、アクティブバイヤーの消費頻度は年間10倍に増加することになります。

全体的に見ると、 100億元の補助金が発足した後の上半期は、消費者の消費頻度は増加したが、顧客平均支出額は大幅に増加しなかった。富裕層向け商品の消費に関しては、ピンドゥオドゥオの当初の期待に応えることは難しい。

Retail JunがPICC損害保険の公式ルートから得た情報によると、Pinduoduoが自社ブランド製品に付帯する、偽造品に対して10倍の罰金を規定する「正規品保険」は今年5月末に期限切れとなった。現在まで、Pinduoduoは正式な更新申請を受け取っていない。

しかし、もはや有効ではないこの本物の保険は、依然としてプラットフォーム上の最も目立つ位置に表示されます。プラットフォームと消費者の間の信頼のメカニズムは非常に脆弱になる可能性があります。

Pinduoduoを振り返ると、100億元の補助金は現在のPinduoduoにとって刺激剤のようなものだ。短期的には価格重視の消費者層を引きつけ、消費活動を増やすかもしれないが、長期的には、本当に信頼できる信頼の仕組みを確立せず、消費者に対する真に責任ある精神を欠いているため、消費者とブランドの間に本当の信頼を得ることは難しいだろう。

著者：張衛衛

出典: ニューリテールビジネスレビュー

原題: Pinduoduo のブラックホール

キーワード: Pinduoduo