張一鳴のプランBと今日頭条の「野望」

バイトダンスは2か月ごとに本社で社内会議を開催し、そこで張一鳴氏がバイトダンスのさまざまな事業ラインの発展について自ら紹介している。これは今日頭条が創業以来続けている習慣であり、現在では従業員数が4万人を超え、一部の従業員が自主的に参加する「大規模なCEO対面会議」へと変貌した。

社内会議の最後に行われる自由質問コーナーでは、新入社員から「いつ上場するのか」「海外戦略は順調に進んでいるか」などの質問が寄せられました。張一鳴氏は疲れることなく答えた。同社の具体的な上場時期はまだ確定していないが、海外拡大計画は揺るぎなく実行されている。

上場や海外進出といった注目度の高い問題に比べ、張一鳴氏は今日頭条のB面事業を紹介することは少なく、こうした質問をする人も少ない。外から見ると、Toutiaoには海外企業向けサービス市場に参入する準備ができている製品がLarkだけあり、To B市場ではまだ「競争できる相手がいない」ように見えます。

実際、 Toutiaoシステム全体のTo Bサービスランドスケープには、Toutiaoシステム全体で広告主にサービスを提供する大規模なエンジン、Toutiaoのコア機能に基づいて数千人にサービスを提供する商業推奨システム、ビッグデータ分析製品「Shushuo」、エンタープライズオフィスコラボレーションプラットフォームLark、ShimoやMubuなどの製品への投資/買収が含まれています。張一鳴の「プランB」は静かに形になりつつある。

01. 頭条の「野望」

バイトダンスの中級管理職は編集者に対し、張一鳴氏は将来の発展について比較的明確な認識を持っていると語った。張氏は以前、2017年に百度との戦い、2018年にテンセントとの衝突があると述べていたため、国際化やToB事業も早くから開始していた。今日頭条の広報部は噂を否定したが、張一鳴は確かに、大手企業とのビジネス上の衝突が起こったときにもっと自信を持てるように、トラフィックプールの拡大（国際化）と業務の改善（To B）について早期の準備を進めている。

実際、ByteDanceはトラフィックに頼って収益を上げることができる時代にあります。現在、Toutiaoの月間アクティブユーザー数は3億人、Douyinの月間アクティブユーザー数は4億5000万人で、ByteDanceの全製品群の月間アクティブユーザー数は8億人を超えています。張一鳴はテンセントの道を辿り、交通と資本に頼って今日頭条のエコ同盟を構築することができる。テンセントは2018年に「夢がない」という議論に巻き込まれたが、これまで投資してきた600社以上の企業と、「これらの企業が生み出した新たな価値がテンセント自身の時価総額を上回っている」という事実をみれば、テンセントの投資戦略が失敗だったとは言えない。

しかし、張一鳴氏は上場せず、トラフィックへの投資も行わないことを選択した。バイトダンスはTo B企業の遺伝子を持つ企業になりたいと考えている。その理由について、張一鳴氏は清華大学経済管理学院の銭英一学長との会話の中で次のように述べている。「Cエンドが完成すれば、Bエンドのインフラに上流へ進むことができます。それができれば、中国のテクノロジー企業にとって前進となるでしょう。ユーザー配当の獲得であれ、マーケティングであれ、ソーシャルコミュニケーションであれ、より困難な上流の作業に参入するには、さらなるグローバル化が必要です。」

世界的な視点から見ると、バイトダンスがテクノロジー大手になりたいのであれば、To B事業の割合を増やすことは避けられない選択であるように思われる。 2018年、世界で最も時価総額が高いインターネット企業20社のランキングを見ると、APPLEを除いて、トップ10はほぼすべてToBを主力事業とする企業だ。マイクロソフトは「クラウドサービスとモビリティ」戦略を成功裏に実行し、時価総額のピークに復帰した。アマゾンはクラウドコンピューティングとB2B事業が純利益の主な源泉になりつつある。中国最大の時価総額を持つアリババもTo B事業に注力している。

02. 今日頭条のロケット開発モデル

バイトダンスは、2018年に500億元、2019年に1000億元の収益目標を掲げ、飛躍的な発展のペースを設定しており、世界トップクラスのテクノロジー・インターネット企業になるという目標に向かって前進している。 ByteDanceが飛躍的な発展を遂げるには、強力な成長エンジンが必要です。張一鳴氏はByteDanceのために強力な「ブーストロケット」を構築したいと考えています。

現在、ロケットは人類が広大な宇宙に進出するための中核的な装備であり、世界では数十種類のロケットが運用されています。一般的に、ロケットは主に2つのタイプに分けられます。1つは2段のコアロケットと複数のブースターで構成されるバンドルロケットであり、もう1つは少なくとも2つ以上のロケットが接続されたタンデムロケットです。 ByteDanceの収益構造から判断すると、張一鳴はバンドルロケット開発モデルを選択した。

Toutiaoの第一レベルのコア駆動エンジンは「ByteDanceの大規模エンジン」であり、Toutiao、Douyin、Huoshan、Xigua、Dochedi、Jimeng、PangolinなどのByteDance製品のマーケティングシステムです。 Massive Engine は、広告主が ByteDance システム内のすべてのトラフィックにアクセスできるように支援し、Massive Engine からの広告収入も ByteDance の主な収入源となっています。百度の収益の3分の2以上を占めるフェニックスネストシステムと比較すると、より単一事業であるバイトダンスは、その巨大なエンジンからの収益の割合がより高くなるだけだ。

Bytedanceは2019年1月に人気が出始めたばかりの独立したToBブランドですが、製品面では依然として一定のリーダーシップを持っています。蘇寧電子商取引企業のマーケティングスタッフはテックプラネット（WeChat ID: tech618）に次のように語った。「まだ完全なマーケティングシステムを導入していないテンセントと比べると、バイトダンスはコンテンツ配信とユーザーマッチングの仕組みの面ですでにテンセントを上回っています。」

第一段コアロケットの周囲にはストラップオンロケットが配置され、さらにブースターロケットもいくつか配置されます。これらのロケットはロケットの初期推力を強化し、ロケットが 0 から最初の宇宙速度まで飛躍するのを助けます。 ByteDanceの巨大なエンジンを取り囲むのは、クラウドマップデータ管理プラットフォーム（DMP）、広告最適化ツールのToutiao Dynamic Product Ads（DPA）、ユーザー行動分析製品「Shushuo」、顧客関係管理ソフトウェアFeiyu CRMなどのToB製品です。これらの製品は、巨大なエンジンがより正確にトラフィックをマッチングし、ユーザーを変換するのに役立ちます。

現在、バイトダンスの時価総額は750億ドルと報じられている。張一鳴氏の目標がATの時価総額4000～5000億ドルに達することであれば、バイトダンスは深宇宙に到達するための第2段ロケットを打ち上げる必要があるだろう。

Toutiao の第 2 段ロケットには、DingTalk と競合するエンタープライズコラボレーション製品である Lark に加えて、あまり知られていない Toutiao AI 推奨ソリューション、つまりパーソナライズされた推奨システムも搭載されています。 2012年に立ち上げられたToutiaoは、「情報で人を見つける」という独自のモデルのおかげで、Tencent NewsやBaidu Newsなどの強力な競合他社の中で成長することができており、このモデルはToutiaoのパーソナライズされた推奨システムによってサポートされています。

現在、このシステムは一般公開に向けて準備中だ。Toutiaoの関係者はTech Planetに次のように語った。「多くの企業がAIによる推奨機能を持っているが、Toutiaoの数億のトラフィックでテストされたシステムはほとんどない。このシステムは、Toutiaoがより多くの大口顧客を獲得するのに役立つだろう。」

1,000 人の顔が 1,000 人分用意されたこのシステムは現在商用利用が可能で、当初は中国光大銀行や銀聯などの大口顧客を獲得しました。その中で、エバーブライトとToutiaoは、それぞれのユーザーシステムを接続するだけでなく、Toutiaoのビッグデータアルゴリズムエンジンを使用して、エバーブライトの提携クレジットカードの顧客に興味の識別と正確な推奨事項を提供しました。各個人に合わせた推奨事項を提供する推奨システムと同様に、Toutiao は AI 機能を徐々に外部製品に変換しており、将来的には Toutiao の第 2 段主推進ロケットを形成することになります。

03. バンドルロケットモデルの欠点

バンドルロケットの利点は、段階が比較的少ないため、組織構造の複雑さが軽減されることです。ByteDanceの主要および二次的な主な収益モデルも比較的明確です。しかし、バンドルロケットモデルにも欠点があり、バンドルロケットはミッションを終えた後に切り離して重量を減らし、全体が前進し続ける必要がある。バイトダンスは今日頭条の主な収入部門であるが、主な荷重支持装置でもある。

北京市朝陽区のワールドリンクビルでは、フロアのほぼ半分がバイトダンスの社員のオフィスエリアになっており、社員の職務は広告の付加価値や情報フローの最適化などに集中している。彼らの大多数にとっての主な営業業務は、IS テレマーケティングです。これら多数の従業員はしばしば残業しているが、彼らの成長の見通しは ByteDance に縛られていない。彼らはバイトダンスと雇用契約を結んでおらず、ほとんどがアウトソーシングモデルで雇用されたと報じられている。

バイトダンスを辞めた別の従業員はかつてネット上で「バイトダンスは今日頭条の元中小企業部門であり、今日頭条の上場のための犠牲でもあった」とジョークを飛ばしていた。これから今日頭条は、ちょうどロケットが離陸後に不要な重荷の一部を捨て始めるように、負担を減らし始めたと言えるだろう。

固定式ロケットのもう一つの欠点は、第2段の推力が比較的不十分なことであり、これもまた、今日頭条が将来直面する問題である。大規模顧客市場向けの今日頭条のパーソナライズされたレコメンデーションシステムや、中国国内ではディントーク、海外ではスラックといった強力なライバルと対峙し、その展望も未知数なLarkは、バイトダンスの第2段ロケットとしての重責を担うには少々無理があるようだ。

国内のToBサービス大手であるアリババとテンセントを比較すると、アリババはAlibaba Cloud、DingTalk、Alimama、Financeなどの主要な製品とサービスシリーズを持ち、テンセントもTencent Cloud、Enterprise WeChat、ソーシャル広告、支払いなどトップクラスの製品とサービスシリーズを持っています。 Toutiaoはまだ完全な企業向けサービス堀を構築しておらず、特にクラウドコンピューティングやファイナンスを展開していないため、ToutiaoのTo B事業の収益が大きな規模に達することができるかどうかはまだ分からない。

Toutiaoがクラウドコンピューティングや金融サービスの展開に注力しない理由について、Toutiaoの内部関係者はTech Planet（WeChat ID：tech618）に次のように語った。「電子商取引企業はクラウドコンピューティングのエラスティックコンピューティングなどの機能に対する自然な需要があるが、Toutiaoにはそれほど深い需要がない」。金融事業に関しては、Toutiaoはまだ静かに計画を立てているところだ。 2018年6月、Toutiao Co., Ltd.は北京華夏保険ブローカーの株式を100％取得し、保険ブローカーライセンスを取得しました。同時に、Toutiaoアプリ上で保険、現金ローン、株式などのビジネスもテストしている。

04. To B 製品の機能不足に対する解決策は何ですか?

ToutiaoのTo B製品には、上記の製品のほか、誰でも簡単に動画マーケティング素材を作成できるAdTechの「Yipai App」、中小企業のブランド公式サイト構築を支援するMarTechの「Orange Website Builder」、マルチコンポーネントランディングページ「Qingniao Clues」、RetailTechの「Luban Micro Mall」などがあり、これらの製品とサービスはToutiaoの「深海作戦」の主要な構成要素となっている。

全体的に見ると、Toutiao の To B は、C エンドユーザーと対話する SaaS 製品サービスというよりも、ソリューションに近いと言えます。 Lark発売後のユーザーからのフィードバックから判断すると、ToutiaoのTo B製品は評判が良いようです。 Toutiao が SaaS 製品をあまり提供していない理由について、業界関係者の中には、Toutiao は製品を理解しているもののビジネスを理解していないためだと考える人もいる。

ユーザーエクスペリエンスを重視する C エンド製品とは異なり、B エンド製品ではビジネスへの理解が最も重視されます。しかし、現在、Toutiao の事業ライン全体はトラフィック変換を中心としており、深く浸透している唯一の垂直産業は教育です。しかし、gogokidが業務人員を「最適化」していることや、aiKIDが4か月以上業務を停止していることから判断すると、Toutiaoの教育事業はまさに試行錯誤の段階にある。

そのため、ByteDance はより多くの SaaS 製品を迅速に開発するために、成熟した製品を取得するというより重点的なモデルを採用しました。 2017年末、ByteDanceはGraphite Docsへの投資を主導し、Graphite Docsの筆頭株主となった。 2018年1月、ByteDanceはエンタープライズクラウドストレージ製品Nut Cloudに戦略的投資を行いました。その後、Chaoxi CalendarやWorkFlowyのMubuなどの企業を買収した。

買収した企業から判断すると、Toutiao の製品サービスは、ビジネス SaaS というよりも、オフィスのコラボレーションシナリオに重点を置いています。 ToutiaoはLarkを武装させてToutiaoのTo Bサービスの中核とし、将来的には多くのISVを集めてエコシステムへと発展させていく考えのようだ。しかし、Toutiaoはこれまでエコロジカルマネジメントに携わったことがなく、これはByteDanceがTo Bサービスを提供する上でより大きな課題となるだろう。