美団テイクアウトチャンネル運営スキル！

ミニプログラムがまだ開始されておらず、Meituan と Ele.me が同等だったとき、Meituan Takeout の WeChat 参入はどのようにして新規顧客の獲得と維持を実現したのでしょうか?

WeChat には 10 億人のユーザーがいて、そのトラフィックは無尽蔵であることは誰もが知っています。 WeChatの個人ホームページの支払いページには、一般的にWeChatの「オウンサン」や「ゴッドサン」として知られるTencentのサービスとサードパーティのサービスが含まれています。これらのアプリケーションは WeChat と特別な関係があり、WeChat トラフィックからも恩恵を受けていることがわかります。

著者は、一時期、Meituan の食品配達チャネル事業に携わる栄誉に恵まれました。ミニプログラムがリリースされる前、ここに接続されたページはH5で開発されており、APPの簡易版とも言えます。製品のコアプロセスの完了のみをサポートしています。その主な目的は、企業が新しい顧客を引き付け、WeChatの支払いシナリオを拡大するのを支援することです。

ここでは、最近注目されている新しいチャネル獲得のアイデアについてお話ししたいと思います。

1. 背景

まず、全体的な背景分析によると、オンライン食品注文市場のユーザー規模は2017年に引き続き成長しましたが、成長率は鈍化しました。当時、MeituanとEle.meの市場シェアはほぼ同じでした。 2017年、美団外売の開発戦略は、チャネルカバレッジの強化と消費シーンの拡大に重点を置き、継続的に領域を拡大し、ユーザーを獲得しました。

各トラフィックリーダーも密かに努力しており、Meituan TakeoutはEle.meのTaobao参入に対抗するためにWeChatに参入している。テイクアウトは、市場規模が大きく、利用者が急増している、高頻度、低価格、意思決定力のあるビジネスです。テイクアウトに対応することで、両社のモバイル決済利用者数を増やすことができます。

2. チャネル分析

1. ユーザー属性分析

チャネル操作では、まずこのチャネルの特性を理解する必要があります。データ分析とユーザー調査を通じて、このチャネルのユーザー特性を理解することができます。

WeChat Walletへの入り口はWeChatによって支えられており、オンラインになってまだ間もない。新規ユーザーの割合が高く、APPとの重複は少ない。残りのユーザーのほとんどは、入り口ユーザーと交換ユーザーです。

2. 利用シナリオ分析

WeChat の入り口は H5 を使用して開発されており、その機能は比較的単純であるため、ユーザー エクスペリエンスが損なわれます。

このチャネルの使用頻度はアプリよりも低く、データによるとアプリの半分です。動機の面では、目的は明確で、ブラウジングよりもスピードを重視しています。使用シーンにも違いがあります。WeChatユーザーの「集団活動」のピークは毎晩10時で、WeChatチャネルでの夕食と夜食の注文数は昼食の注文数より多くなっています。

このチャネルのユーザーは、APPのユーザーよりも割引に敏感ではありません。発売初期段階では、製品のコア機能のみが利用可能で、補助金はなく、トラフィックの純粋な自然な変換です。

3. チャネルSWOT分析

チャネルの SWOT 分析は、チャネルの特性をより深く理解し、その利点を最大限に活用するのに役立ちます。

チャネルの特性とチャネルの利点に基づいて、このチャネルの運用上の焦点は、WeChat チャネルのトラフィックの利点を活用して、新しいユーザーを迅速に引き付け、より多くの新しいユーザーをテイクアウト製品に変換することであると推測されます。

3. 運用戦略

数式を使用して目標を細分化すると、次に何をどの方向へ進めるかがより明確にわかります。

下の図からわかるように、主に2つのことがあります。1つ目は、WeChatトラフィックをチャネルに誘導すること、2つ目は、入口トラフィックを効率的に活用してコンバージョン結果を向上させることです。

IV. 主要プロジェクト

1. 空から赤い封筒が降ってくる

空から降ってくる赤い封筒は、コンバージョン率の問題を解決します。ここでは、ポップアップ式の赤い封筒のデザインアイデアに焦点を当てます。

ポップアップ紅包（空から降ってくる紅包）は広く使われている補助金ツールです。製品はシンプルに見えますが、対応するロジックはまだ分解できます。

たとえば、私のポップアップ赤い封筒の主な機能は、エントリートラフィックを注文に変換することなので、注文を変換するプロセスをステップに分割する必要があります。

魅力-理解-行動-共有の観点から、ユーザーはまず入り口に入り、赤い封筒に惹かれ、それを受け取るためにクリックするとログインを求められます。ログイン後、異なるユーザーIDに基づいて異なる金額のクーポンとコピーライティングを受け取ります。クーポンを受け取った後、ページに注文ボタンが表示され、製品プロセスに対する理解に基づいてユーザーが行動を起こすように誘導します。

もちろん、ログインユーザーの注文転換率は非ログインユーザーよりも高いという事実にも基づいています。特にH5が開発したページのユーザーエクスペリエンスがあまり良くない場合、ログイン率の向上は非常に重要なテーマであり、さまざまなAPPでも同様です。

もちろん、なぜポップアップ式の赤い封筒でなければならないのかと疑問に思う人もいるかもしれません。紅包や他の形の紅包を配布していませんか?

そこで、ここでシナリオを検討します。この製品は、製品の第 1 レベルを保持し、トラフィックを引き継ぐ必要があります。赤い封筒を共有するのは、注文後の製品です。プッシュまたは SMS の赤い封筒はポイントツーポイントであり、正確な配布のシナリオに適しています。

製品設計ピラミッド モデル (要素層 - 機能層 - プレゼンテーション層) によれば、次の分解を行うことができます。

補助金は一夜にして得られるものではなく、さまざまなユーザーの感受性や市場の需給調整の期間に基づいて継続的に計算され、調整されます。

手順は次のとおりです。

2. WeChatエコ交通協力

WeChat エコシステムはトラフィックを獲得するために協力しており、その目的はトラフィックを引き付けることです。

まず、WeChat エコシステム内で探索する価値のあるリソースを整理する必要があります。次に、これらのリソースと当社のチャネルとの適合性と価値に基づいて協力戦略を策定し、協力の入り口について議論する必要があります。

協力の目的を明確に考えることで、協力開始後に適切な指標を使用して協力のメリットを評価したり、協力によってもたらされるトラフィックの品質と効率を測定したりすることも容易になります。

要約する

単純に見えるものでも、実は重要な論理的思考が関わってきます。

常に自分自身の考え方に疑問を持ち、原則を分解して明確にすることで、業務能力をより高いレベルに引き上げ、自分自身のモチベーションを高めることができます。

著者: 千夏秋青

出典: 事業レビュー

原題：美団のフードデリバリーチャンネル運営の腕前！

キーワード: チャネル運用スキル