Bilibili、Weibo、Zhihu、Xiaohongshuが電子商取引で成功するのは難しいのでしょうか？

電子商取引業界に参入したコンテンツ プラットフォームの大部分は、トラフィックを Taobao に誘導することから始まりました。タオバオは「トラフィックのブラックホール」であり、長年トラフィック不足の状態にあるため、外部からのトラフィックの輸入が大いに必要です。同時に、タオバオは、どのチャネルも重要になりすぎないようにしながら、複数のチャネルからのトラフィックを同時に吸収するという「トラフィック草原」戦略を信条としています。 Taobao電子商取引システム内の販売者は、Alimama傘下の「Taobao Alliance」を通じて外部トラフィックを購入することができます。このプロセスでは、コンテンツ プラットフォーム上のクリエイターは手数料を獲得でき、コンテンツ プラットフォーム自体も利益の一部を得るために Alibaba と協力契約を結ぶことがよくあります。

出典: タオバオアライアンス

主流コンテンツプラットフォームの場合、電子商取引業界チェーンへの参入プロセスは通常、次の 4 つの段階に分けられます。

この場合、コンテンツプラットフォーム自体は取引プロセスに一切介入せず、その役割は、単に電子商取引の取引のトラフィックソースに過ぎない、欧米のFacebookやInstagramと似ています。実際、バックエンドは依然として電子商取引プラットフォーム（主にTaobao/Tmall）の商品に接続されています。この場合、コンテンツ プラットフォームは、e コマースの GMV を生成したと主張できますが、実際には、それは依然として単なるトラフィック エクスポーターです。しかし、これは長いプロセスであり、この期間中は依然として Taobao などのサードパーティ プラットフォームに頼らなければなりません。この場合、コンテンツ プラットフォームには、狭義の自社 GMV (本物) と広義のサードパーティ GMV (偽物) の 2 種類の電子商取引 GMV があります。コンテンツ プラットフォームは、ライブ ストリーミングなどの効率的な e コマース形式を強化し始めていますが、サードパーティの e コマース プラットフォームへのトラフィックを制限し始めています。この場合、コンテンツ プラットフォームは完全に「コンテンツ電子商取引プラットフォーム」に変わり、閉じたトランザクション ループが形成されます。

現時点では、小紅書は第一段階から第二段階に移行中、微博と知乎は典型的な第二段階のプラットフォーム、ビリビリは第二段階から第三段階に移行中、微信は典型的な第三段階のプラットフォーム（ただし、依存する第三者は淘宝ではなく、JD.comと拼多多）であり、抖音と快手は第三段階から第四段階に移行中であると推測できます。

テンセントを除くすべてのコンテンツプラットフォームにとって、第4段階に到達し、電子商取引取引のクローズドループを形成することが究極の理想となるかもしれない。彼らの中には急進的な人もいれば、保守的な人もいますが、彼らは常に独自の電子商取引エコシステムを確立する機会をつかみたいと考えています。 Bilibiliを例に挙げましょう。同社は4年間にわたり電子商取引業界に参入してきました。まだ利益は出ていませんが、ある程度の進歩は遂げています。

ビリビリは2017年にACGと汎二次元に焦点を当てた会員制ショッピングを開始しました。取引規模は小さいものの、少なくとも電子商取引事業の支点にはなっている。 2018年末、ビリビリはコンテンツ販売の利便性を高めるためにアリババからの投資を受け入れた。 2019年から2020年にかけて、ビリビリはUPホストにショッピングウィンドウの設置や草刈り動画の公開を奨励し続けましたが、実際の売上規模は依然として非常に小さいものでした。この段階は、ビリビリの「小紅書化」とも言える。その年以降、ビリビリは商品の直販をサポートするようになり、商品リンク付きのコンテンツが増加しました。ビリビリは9月の「本明商品祭り」で、サイト全体で初の大規模なライブストリーミングイベントを開催し、主に自社会員向けの商品を販売した。今年のダブル11時点で、ビリビリはすでに比較的完成された製品プロモーション機能を備え、独自の一定の供給源を確立していました。しかし、ビリビリでの取引規模（自社運営の取引であれ、サードパーティプラットフォームでの取引であれ）は依然として非常に小さく、巨大な電子商取引市場ではほとんど無視できるほどです。

ステーションB恒例「会員ショッピングフェスティバル」

出典: ビリビリ

Bilibiliの投資家は、電子商取引事業がより速く進むことを期待しているだろうが、 Bilibiliの電子商取引事業（実際にはWeiboやXiaohongshuよりもはるかに優れている）が直面している困難は、電子商取引事業の複雑さを浮き彫りにしている。あらゆるところに落とし穴があり、あらゆるステップに莫大な代償が必要だ。

まず第一に、電子商取引は、多くの面倒で疲れる作業を必要とする、運用集約型のビジネスです。汚れ仕事をこなすことは、電子商取引プラットフォームの核心的な競争力である。かつてのタオバオも、その後のJD.comも、汚れ仕事を得意としていたが、ピンドゥオドゥオが急成長したのは、同社が2つの先行企業よりも汚れ仕事を得意としていたためである。これまで実ビジネスに携わったことのないコンテンツプラットフォームにとって、eコマースの運用は難しすぎます。たとえ、商品の調達元を全面的にサードパーティに頼り、フロントエンドの業務だけを自社で担当したとしても、トラブルは尽きません。

第二に、あらゆるコンテンツ形式の中で、ライブ ストリーミングは他のコンテンツよりもはるかに効率的です。取引を本当に促進したい場合は、ライブ ストリーミングに多額の投資をする必要があります。問題は、ライブストリーミングは大量のトラフィックリソースを消費し、古いユーザーの不満を引き起こしやすい極端な措置であるため、ゆっくりと実装する必要があることです。 Bilibiliが商品販売でうまくいかない重要な理由は、ライブストリーミング機能が常に弱く、あまり多くのリソースを受け取っていないことですが、何もないよりはましです。

第三に、コンテンツプラットフォームが取引ループを閉鎖したい場合、主要スポンサーを怒らせるリスクも負わなければなりません。Alibaba、JD.com、Pinduoduoはすべて重要なインターネット広告主です。これらの企業が競合相手になれば、獲得した広告予算を失う可能性が高くなります。特にアリババは、コンテンツ プラットフォームがタオバオのショッピング カートに接続されることを歓迎する一方で、独自の電子商取引の供給元を構築することを奨励することは決してないだろう。

したがって、KuaishouとDouyinが最も成功した電子商取引プラットフォームとなり、すべてのコンテンツプラットフォームの中で電子商取引取引のクローズドループを最も早く確立したのは当然のことです。

快手はもともと下位市場で事業を開始したが、バイトダンスは強力な実行効率で知られている。初期段階では運用能力が不足している場合でも、適切な人材を採用するのに十分な資金があります。ライブストリーミングは初期段階では販売量を増やしやすく、発展した後は他のコンテンツに根本的な影響を与えることはありません。 BilibiliとZhihuがショッピングフェスティバルを開催すれば、同時期に非電子商取引コンテンツに致命的な圧迫が生じる可能性があるが、DouyinとKuaishouの方がはるかにそうする能力が高いだろう。快手は広告事業がずっと未発達で、抖音は広告事業が強すぎる。いずれにしても、電子商取引プラットフォームの意見をあまり気にする必要はない。しかし、実際には、サードパーティの取引が中心から、自社のプラットフォームでの取引が中心へと徐々に移行し、着実に前進しつつあります。

DouyinとKuaishouの場合でも、2018年の電子商取引のGMV（サードパーティプラットフォームでの取引を含む）は1.5〜2.0兆ドル程度にしか達せず、Alibabaの支配的地位に挑戦するどころか、Pinduoduoのレベルよりも低い可能性があることを指摘する必要があります。タオバオ電子商取引は長い発展の歴史の中で、「ユーザー + ブランド + サービスプロバイダー」の三位一体のエコシステムを確立しており、これはどのプラットフォームにとっても挑戦するのが難しいものです。 Douyin と Kuaishou は明らかにこのことを認識しており、長年にわたりサービス プロバイダー システムの構築を優先事項としてきました。タオバオにTP（タオバオパートナーズ）があるように、DouyinにはDP、KuaishouにはKPがあります。その中には、従来のeコマース代理店事業者から変化した企業もあれば、MCNから発展した企業もあります。

Douyinが構築している電子商取引サービスプロバイダーシステム

出典: Douyin 電子商取引ホワイトペーパー

これは、他のコンテンツ プラットフォームが電子商取引でクローズド ループを実現する上でのもう 1 つの難しさです。つまり、他のコンテンツ プラットフォームが Taobao のように大規模で完全なサービス プロバイダー システムを確立するのは難しいのです。成熟した代理店運営者は、Douyin と Kuaishou の膨大なトラフィックに賭ける用意があるが、Xiaohongshu、Bilibili、Zhihu には明らかにこの魅力がなく、それぞれのネイティブ MCN システムが十分に開発されていない。垂直コンテンツ プラットフォームが十分に賢いのであれば、「電子商取引取引のクローズド ループ」を確立することなど夢にも思わないはずです。

しかし、コンテンツ プラットフォームが電子商取引に取り組む原動力は、自らの利益を上げることに加え、クリエイターを満足させ、収益化の方法を見つけることでもある。写真、テキスト、動画など、どんなコンテンツプラットフォームでも、中級クリエイターにとって収益化は常に難しい問題でした。 BilibiliのUPホストは「愛のために発電」することに慣れており、Zhihuクリエイターの状況はさらに悪く、XiaohongshuのインフルエンサーはDouyinなどのより商業化されたプラットフォームに移行することがよくあります。実際、これらのプラットフォームは商品を販売するためのリンクを公開し、クリエイターにショッピングウィンドウを開くように促していますが、必ずしも直接的な収入を得るためではなく、クリエイターが安心してコンテンツを作成できるように食事ができるようにするためです。

上記の戦略は機能しますか?少なくとも最初は心理的な利益はありました。過去2年間で、Zhihuの回答者が回答に商品リンクを含める割合はますます高くなり、Bilibili UPのホストがショッピングウィンドウを表示することが徐々に標準になりました。しかし、商品の表示と実際の取引の間には大きなギャップがあり、さらに、ほとんどのクリエイターは商品の販売方法を知らず、プラットフォームは彼らに十分なトレーニングを提供していません。目新しさと試行錯誤の期間を経て、クリエイターは最終的に商品を販売する能力が不足していることを認め、プラットフォームは誤った販売ビジョンを使用してクリエイターを維持できなくなるでしょう。

したがって、私の主張は非常に明確です。すべてのコンテンツ プラットフォームの中で、Tik Tok、Kuaishou、WeChat ビデオ アカウントだけが、電子商取引において実際の可能性を秘めています。他のプラットフォームは、トランザクションループを閉じるためにどれほど真剣に努力したとしても、最終的にはFacebookやInstagramの立場に戻り、サードパーティのプラットフォームにトラフィックをエクスポートすることに満足することになります。取引の大部分は、ビリビリ、知乎、微博の商品リンクではなく、サードパーティのプラットフォームのアプリ内で行われることになる。実際、垂直コンテンツプラットフォームは長い間この結果を知っていましたが、投資家に意図的に伝えていませんでした。

著者: 怪盗団のリーダー、ペイペイ

出典: インターネット怪盗団 (ID: TMTphantom)

原題：ビリビリ、微博、知乎、小紅書が電子商取引で成功するのは難しいのか？

キーワード: Bilibili eコマース、Xiaohongshu eコマース、Zhihu eコマース