広告やマーケティングを行うときはあまり合理的になりすぎない

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私たちの日常生活において、一見合理的な消費行動は、実はほとんどが感情的かつ衝動的な消費であり、特に初めてブランド製品を購入しようとするときは、単に「試してみよう」と思うかもしれません。製品体験がそれほど悪くない場合は、引き続き購入して使用する可能性があります。

言い換えれば、ほとんどのブランド消費習慣は、多かれ少なかれ衝動と冒険から生まれています。

システム 1 対 システム 2

意思決定の合理性と感性については、ダニエル・カーネマンが2年前に書いた科学ポピュラーベストセラー「ファスト＆スロー」で説明されています（この本は時間があれば読んでみてください、とても面白いです）。カーンマンは人間の思考モデルをシステム 1 とシステム 2 の 2 つのタイプに分類しています。

簡単に言えば、システム 1 は感性と経験を通じて意思決定を行い、システム 2 は合理性と思考分析を通じて意思決定を行います。人生におけるほとんどの決定はシステム 1 を通じて行われます。これは、システム 1 の意思決定速度が十分に速く、効率も十分に高いためです。ただし、システム 1 の欠点は、精度が高くないことです。システム 2 を通じて行われる決定はごくわずかです。精度は高いものの、意思決定速度が遅すぎるためです。

たとえば、赤い桃はおいしいと感じます。なぜなら、経験から、赤は熟していることを意味し、したがって当然おいしいと推測するからです。意思決定のループ全体は非常に短く、本能的な反応だと思うほど短いです。しかし、今、2 つの変数を持つ二次方程式を与えられた場合、システム 1 を使用して意思決定への近道を見つけることはできず、システム 2 を使用して推論と計算を行って結果を得ることしかできません。

家を買うのも衝動買いがベースになっている

私たちはしばしば、合理的な意思決定の役割を誇張しがちです。実際、消費者の行動は強い本能と感情によって動かされています。

何年も前、仕事の関係で不動産業界で働く人たちと話をしたのですが、そのとき驚いたのは、家を買うといった家族にとって大きな決断をする時でさえ、衝動買いをする人が多いということでした。

論理的に考えると、地方の首都の不動産は少なくとも数百万の価値がある。住宅ローンがあれば、それは今後数十年にわたる。富裕層であっても、慎重な計算と合理的な意思決定が求められるものだ。しかし、実際には、初めて物件を内覧するために営業所に来たときに直接契約する人が多く、その多くは初めて住宅を購入する人です。

初めて不動産を購入する若者は、実は衝動買いをする人が多いです。この層にとっては、モデルハウスの装飾が美しいか、物件の外観が美しいか、販促資料に質感があるか、さらには営業所の装飾が高級感があるか、物件名の響きが良いか、といったことが意思決定行動に大きな影響を与えます。

初めて住宅を購入する人（初めてのリフォーム）も、2度目の住宅購入者（初めてのリフォームではない人）も、物件の立地、アパートの質、周辺施設などの要素をより重視するでしょう。初めての住宅購入ではないため、次の決定を下す際はより合理的になります。

ほとんどのマーケティング担当者にとって、さまざまなハード指標や製品の性能など、ユーザーの合理的な意思決定の比較パラメータを変更することは困難です。私たちがすべきことは、理性で人々を説得することではなく、感情で人々を動かすことです。

論理も共感もない

ユーザーが複数のブランドを比較した場合にのみ、合理的な決定を下すことができます。ただし、2 つのブランド製品の間には単一の変数がないため、完全に合理的な決定は存在しません。

広告の役割は、コミュニケーションと説得です。重要なのは、製品に圧倒的な製品ハイライトやパフォーマンス上の利点がない場合は、広告の主な方法は共鳴を見つけることであり、ロジックは二次的なものでなければならないということです。

私は、優れた広告やコピーライティングは、実は論理的な精査に耐えられない、という見解を常に持っています。優れた広告クリエイティブ人材は、論理の制約から抜け出し、少し想像力を働かせることを学ばなければなりません。重要な創造的手法はアナロジーですが、純粋に合理的に考えると、製品と本当に比較できるのは製品自体だけなので、広告は取扱説明書になってしまいます。

毛沢東が講演で労働者を説得して運動に参加させた方法を見てみましょう。彼は「工」という漢字の上側の横線は天を表し、下側の横線は地を表し、真ん中の縦線は天と地を繋ぐと言っています…この漢字の進化については研究していませんが、これが神の論理であることは明らかです。後に彼は「工」という2つの文字を重ねると「天」という文字になり、労働者が団結すれば天よりも強くなることを暗示していると言っています…これは論理的に厳密ではありませんが、聴衆の感情的な承認を得る可能性が高く、優れた説得力のある宣伝手法です。

いわゆる広告スローガンの普遍的な公式を見てみましょう：「XXX、XXXを選択してください。」これは、広告スローガンの書き方がわからない場合に上司をだますために直接使用できる公式ですが、実際には非常に効果的で、ブランドの配置に適しています。

例えば、「メラトニンをプレゼント」や「喉の痛みが心配なら王老吉を飲んでください」などのよく知られたスローガンは、ユーザーの論理的思考の難しさを軽減し、製品のメリットを効果的に強調することができますが、その理由をユーザーに伝えることはできません。私たちが毎日目にする広告を注意深く調べてみると（ほとんどの人はそうしませんが）、そのほとんどすべてが「無意味」であることがわかります。

リバース広告の台頭

近年人気の反転広告からもわかるように、広告は論理よりも共感を求めています。この種の奇妙で頭を悩ませる広告では、合理的なコミュニケーションや説得はもはや存在しません。

このタイプの広告は通常、ブランドの価値やユーザー グループと一致しているだけでよく、製品と広告コンテンツとの関連性も弱いです。最も極端な例は、TVCの内容が表面上はブランドの製品と何の関係もないように見えるが、最後にスタイルを変えて製品を強引に植え付けるというものである。このような幅広い要素のコラージュ効果は記憶に残り、コンバージョン効果はもちろん、普及率、話題性、ユーザーの広告消費時間も通常より優れている。

例えば、数日前にネット上で話題になった、まさかの逆転劇のカタツムリ麺のCM（まだ見てない？検索して追いついてね）。約6分のCMで、最初の5分ほどは誤解の例をいくつか挙げて「誤解というものは、理解しないと解けない」と推理し、最後の10秒で「カタツムリ麺の美味しさは、理解して初めてわかる」と一転して、見る人を驚かせる。

ひねりを加えたクリエイティブな広告コンテンツモデルは極端であると言えます。その原型は、タイやその他の東南アジア地域のテレビコマーシャルで以前から見られてきました。純粋にデザインベースで純粋にグラフィックの広告と同様に、この魔法の反転は、ブランドに対するユーザーの注目を集め、感情とコンテンツを通じて消費の転換につながります。その有効性については常に論争が伴ってきましたが、広く受け入れられている広告コンテンツの形式になっています。

ユーザー指向

広告内容は論理的推論を軽視し、ブランドとユーザー間の共感を強化するものであり、「ユーザー志向」のアプローチといえます。

ブランドがユーザーの意思決定の合理的な指標を比較する場合、それは実際には製品のパラメータを示しており、「何を持っているか」を言っていることになります。また、ブランドがユーザーの意思決定の感情的な指標について話す場合、それは実際にはユーザーのニーズの満足度を示しており、それは実際には「何が欲しいか」を言っていることになります。

この「ユーザー指向」のアプローチは、広告スローガンと製品詳細ページの両方でガイドとして機能します。例えば、「怒るのが怖い」は「効果的に火を減らす」よりはるかに良い言葉です。これらは似た意味を持っているように見えますが、この2つのフレーズの省略された部分を埋めると、ユーザーの考え方の違いがわかります。

「怒るのが怖い」は実際には「（あなたは）怒るのが怖い」と十分に説明できますが、「怒りを効果的に軽減する」は実際には「（このブランドの製品は）怒りを効果的に軽減できる」と十分に説明できます。前者はユーザーの視点に基づいており、後者はブランド自体に基づいています。

結論

これは、すべての広告説得テクニックが「非論理的」であるべきだという意味ではなく、消費者の意思決定（特に初めての消費者行動）において、合理的な判断はあなたが考えるほど重要ではないという意味です。信じられない場合は、自分の消費者行動を思い出してみてください。それはちょうどテレビシリーズを見るのと同じで、多くの筋書きに論理的な欠陥があるにもかかわらず、多くの人がそれを楽しんで見ています。この観点から見ると、広告は実際にはコミュニケーションの芸術です。

鄭卓然、WeChat パブリックアカウント: 普及体操 (ID:chuanboticao)

原題: 広告やマーケティングを行うときは、あまり合理的になりすぎないこと

キーワード: 広告マーケティング、マーケティング計画