タオバオライブ「タイトル防衛」

一年で最大のショッピングカーニバルであるダブル11が、今年も前倒しで開催されます。

最近、アリババは今年のダブル11のプレセールを10月24日午後8時に開始し、第1波セールを10月31日に、第2波セールを11月10日に開始すると発表した。昨年、アリババはイベントを11月から10月20日の午後8時に前倒し、具体的な開始時間も午前0時から午後8時に前倒しした。

これは、タオバオがピーク時の競争を避けようとする方法なのかもしれない。結局のところ、DouyinとKuaishouが電子商取引市場に参入して以来、タオバオはもはやリーダーではなく、プラットフォームのトラフィックとリソースは競合他社によって侵食されてきた。

少し前に、 Taobao Liveは2.0の「新コンテンツ時代」に突入し、取引から消費へと移行してプラットフォームのコンテンツギャップを埋め、TaobaoはますますDouyinに似てきていると発表しました。 Douyin と Kuaishou はますます Taobao に似てきており、棚型電子商取引を構築しています。本質的には、「Taobao、Kuaishou、Douyin」は購買ロジックを更新することで継続的に消費者を引き付け、購買力を向上させています。

電子商取引の道はそれぞれ異なりますが、Taobao、Douyin、Kuaishou はいずれも世界の電子商取引の岐路に立っています。タオバオは2016年に早くもこの地域全体のコンセプトを提案しましたが、独自の棚型電子商取引の遺伝子に制約され、交通渋滞から抜け出すことができなかったことは言及する価値があります。

短期的には、DouyinとKuaishouはTaobaoとともに成長と衰退を続けていますが、プラットフォームの属性によって制限されており、コンテンツの損失とアンカーの「Taobaoへの参入」という恥ずかしい状況に直面しています。

この激しい競争は、徐々に自らの欠点を補い、電子商取引の本質に戻る方向に進んでいます。

01 生態系の大移動

先日終了したタオバオライブセレモニーで、アリババはコンテンツと統合という2つのシグナルを外部に発信した。

タオバオの電子商取引はコンテンツベースのビジネスへと変革しており、プラットフォームのトラフィック割り当てメカニズムは「取引」から「取引+コンテンツ」の二重指標に移行し、「コンテンツのシードから取引の爆発的増加」への新しい道を定義しています。コンテンツが充実し、コンバージョン率が高いライブ ブロードキャスト ルームは、パブリック ドメイン トラフィックをより多く受信します。

各分野がパブリックドメインの相互接続を実現し、ライブ放送はファースト推測、ショッピング、検索、良品、Diantaoと正式に接続されました。一方で、プラットフォームのトラフィック容量が拡大し、他方では、販売業者やブランドがより多くの消費者にリーチするのに役立ちます。

この動きは理解しにくいものではありません。従来、従来の電子商取引のユーザーはサイト外で買い物をし、その後プラットフォームに戻って購入を完了していました。コンテンツ検索の巨大な市場を目の当たりにした電子商取引プラットフォームは、サイト内でのユーザーのコンテンツ検索行動を満たすことを目的として、コンテンツ構築において大きな進歩を遂げてきました。

特に在庫時代に入ってからは、電子商取引プラットフォームは、ユーザーの時間を奪う能力を競い合い、ビジネスの想像力の空間を奪い合う、緊迫した戦いを繰り広げてきました。

さらに、Taobao Live は士気を高めることが急務となっています。

タオバオはトップアンカーを失い、DouyinやKuaishouなどの競合他社との競争に直面し、設立以来最大の危機に直面している。今年は618戦績を発表しなかった唯一の電子商取引ライブストリーミングプラットフォームとなった。第三者のデータによると、今回の総売上高ではDouyinが1位となり、KuaishouとDiantaoがそれぞれ2位と3位となった。

注目すべきは、Douyin や Kuaishou との度重なる衝突を経て、Taobao Live が大きな環境移行を起こしつつあることだ。

昨年のタオバオダブルイレブンMCNおよびマーチャントエコシステムカンファレンスで、タオバオライブはダブルイレブン期間中に初めてタオバオホームページの1級入り口を獲得し、ショートビデオとライブ放送を深く融合し、「ショートビデオの植え付け+ライブ放送の引き込み」のルートを採用し、一部のアカウントにショートビデオコンテンツの作成機能をサポートすると発表しました。

その後すぐに、タオバオライブは中堅キャスターと新人タレントを奨励し、主要キャスターの推薦インターフェースをキャンセルするための2022年トラフィックサポート計画を開始しました。背景としては、タオバオと天猫の2大事業が全面的に統合され、アリババ中国のデジタルビジネス部門は「取引から消費へ」という壮大な戦略を提唱している。

こうした頻繁な行動の背後には、Taobao Live が Taobao システムのすべての消費シナリオを開放し、全体的な機能の向上に努めるという意図があります。

しかし、タオバオが短編動画コンテンツを積極的に展開する一方で、DouyinやKuaishouもその領域に進出しつつある。

今年5月から、Douyin電子商取引は従来の興味関心型電子商取引からグローバル興味関心型電子商取引へとアップグレードし、8月にはコンテンツと棚の2つの事業ラインを分離して、ユーザーの積極的なショッピング習慣を育成しました。快手が発表した「2021年快手磁力エンジンマーケティング計画」では、快手電子商取引の事業位置付けは「オムニチャネルマーケティング」であると明記されている。

電子商取引の道は異なるものの、Taobao Live は世界の電子商取引の交差点で Douyin 電子商取引と Kuaishou 電子商取引と出会います。

短期的にトラフィックピークを作り出す時代は終わりました。「専門的で興味深い人々があなたを購買に導く」という価値提案を掲げるTaobao Liveであれ、興味電子商取引と信頼電子商取引をそれぞれエントリーポイントとするDouyinとKuaishouであれ、彼らにとって、購買ロジックを更新することで継続的に消費者を引き付け、購買力を向上させることは、長期的に持続可能な方法です。

もちろん、これは Taobao Live の生態学的移行の真髄でもあります。

02 避けられない交通のジレンマ

オムニチャネル電子商取引は新しい概念ではありません。Taobao は早くも 2016 年に、フルデータ、フルメディア、フルチャネル、フルリンク** の「オムニチャネル マーケティング」戦略を提案しました。

当時、アリババは組織構造において「集中型-分散型-集中型-集中型」といういくつかの進化を経験したばかりで、効率性を向上させるために特定の業務を分散させたいと考えていました。モバイルインターネットトラフィックの成長が鈍化し、顧客獲得コストが上昇し続け、分散によるリソース統合の難しさの影響がますます大きくなるにつれて、変化が差し迫っていると誰が考えたでしょうか。

そのため、アリババはさまざまなアプリケーションの消費者データを接続し、ブランドマーチャントがオンラインとオフラインで接続できるようにすることで、消費者とブランドマーチャントのデータ、メディア、チャネルを統合したフルリンクマーケティングを実現することを選択しました。当時アリババグループ世界戦略センターのゼネラルマネージャーだった陸涛氏は、あるデータを提示した。「これらを合わせるとネットユーザーの95％以上をカバーできる」

しかし、膨大な数のユーザーを抱えているにもかかわらず、棚型電子商取引であるタオバオは依然として「使って帰る」というユーザーの習慣を捨てることができず、常にトラフィック不足の泥沼の中で前進するのに苦労しています。

このため、地域全体のバランスはマーケティングに傾き、その結果として大規模な祭り、勢い、神格化が生まれるのです。

天猫が双十一によって後押しされたとすれば、双十二や618などのショッピングフェスティバルは、消費者カーニバルの波を次々と引き起こすことに成功しました。タオバオライブは、番組の生放送ルーチンを十分に学んだ後、アンカーがPKしてランキングを作成できるゲームプレイを開始しました。プラットフォームのトラフィックを利用してアンカーを引き寄せ、商品を持ち込み、アンカーがトラフィックを持ち込むことで、トラフィックのウィンウィンの状況を実現しました。その後、ウェイ・ヤとリー・ジアチーの台頭により、タオバオライブは本当に祭壇に押し上げられました。

本質的には、タオバオのオムニチャネルマーケティングのロジックは機能しているが、棚電子商取引の特性上、その役割はマーケティング面での成功に限定されており、依然としてトラフィックのジレンマから抜け出すことができていない。

同時に、トラフィックが豊富なソーシャルコンテンツプラットフォームが商業化アクセラレータに参入し、コンバージョン率の高い電子商取引分野に目を向け、Taobao Liveのトラフィックを侵食しました。

この期間中、Taobao Live はトラフィックプールを拡大するために戦略を調整し続けました。

2018年1月、タオバオモバイルのホームページ上の「Love Shopping」チャンネルは、テキストと写真が中心から完全に短編動画ベースに変更されました。5月、Short Video Factoryによると、タオバオShort Videoは社内記者会見で独立したアプリをリリースすることを提案しました。9月には、「Love Shopping」が「Wow Video」に改名され、同月、タオバオは「Lu Ke」という短編動画製品をリリースしました。

結果から判断すると、これらのアクションは平凡な反応しか得られず、短編動画製品のトラフィックを揺るがすほどには十分ではありません。

DouyinとKuaishouの急速な攻勢により、2021年のライブストリーミング売上高TOP50リストにおける多くのTaobao Liveアンカーの順位が下がった。パンキューのデータによると、8月にはタオバオのアンカー10人の順位がさまざまな程度に下落した。快手アンカーは合計12人がトップ50リストに登場し、抖音では7人がランクインした。

その後、タオバオ事業グループのライブ放送部門の新ゼネラルマネージャーである程道芳氏は、タオバオのホームページにライブ放送用の新しい第1レベルの入り口を追加すると発表した。これは、コンバージョン率を高めるための遅延戦術と見なすことができる。

タオバオライブがトラフィックの内在する問題を解決できなかったことは容易に想像できる。商業競争で前進しなければ、後退するしかない。タオバオライブは、深く依存していたトップアンカーを失った後、絶えず戦略を調整し、トラフィックの新たな解決策を模索するしかない。

03 電子商取引の本質に戻る

「雪を頂いた長白山を見に連れて行ったわけではないし、10月に田んぼを吹き抜けるそよ風を感じに連れて行ったわけでもない…これらすべてを目撃に連れて行ったわけではないが、愛しい人よ、この種類の米を味見させてあげることはできる。」

この型破りなライブ配信による商品販売スタイルは、まるで教えるかのようで、董玉慧氏に代表される東方選抜のキャスターたちは一夜にして人気者となり、あっという間に抖音電子商取引のトップストリーマーとなった。これは、タオバオライブの「プロフェッショナルで面白い人があなたを購買に導く」という新たな価値提案と一致している。

一時期、Oriental SelectionがTaobao Liveに向けて準備を進めているかもしれないというニュースがありました。 Alphabet Listによると、東方選択旗艦店のタオバオファングループでは、東方選択旗艦店の管理者が「（東方選択の）タオバオライブ（生放送イベント）を準備中ですので、しばらくお待ちください」と話した。

しかし、オリエンタルセレクションは第三者プラットフォームからのトラフィックに単純に頼るのではなく、今年4月に独立した電子商取引アプリを立ち上げました。于敏宏氏はまた、「外部プラットフォーム上に構築された活発なビジネスモデルは非常に脆弱である」と公に述べている。

実際、トラフィックは本質的に流動的であり、アンカー、ブランド、マーチャントはすべて、より適切な e コマース プラットフォームを探しています。

タオバオアンカー間の競争は激化している。DouyinとKuaishouが初めて電子商取引市場に進出したとき、彼らはアンカーに未開拓のトラフィックプールを提供した。

「コンテンツ電子商取引」モデルは、トラフィックと関心が分散しているという特徴があるため、統一されたレベルでの入札や最低価格の比較は行われません。キャスターは、自身の専門知識に基づいて、様式化された差別化されたライブ放送コンテンツを作成し、さまざまな消費者グループを引き付けることができます。さらに、分散型アルゴリズムにより、プラットフォームのトラフィックが均等に分散されます。短編動画の成功により、新しいアンカーが人気を博す可能性が高く、プラットフォーム上で中堅アンカーが活躍する競争的な状況が生まれます。

Douyin電子商取引は、多くの新興ブランドの台頭の主戦場となっている。あるアパレルブランドの運営責任者はかつて「水素消費」誌に、Douyinは新興ブランドにとって最高のプラットフォームだと語った。優れたコンテンツ運営は高い露出度を得ることができるが、これはTaobaoでは基本的に不可能だ。

しかし、DouyinとKuaishouの成長が鈍化すると、競争環境は再び変化しました。

先日、Douyinで数千万人のファンを持つ「Yili Xiaoshazi」がTaobao Liveに切り替え、最初の生放送で255万人の視聴者を集めた。彼女だけではない。Douyinのエンタメ系キャスターの多くは、ライブ配信で商品を販売する際にファンを失うリスクにさらされている。プラットフォームは良質なコンテンツの喪失にも直面している。さらに悪いことに、Douyinの電子商取引システムはTaobaoに比べてはるかに未成熟だ。

安全を期すため、一群のキャスターが「タオバオに参加」したため、Douyinはキャスターが人気を確立し、トラフィックを集めるための近道となり、タオバオライブは商品を届ける唯一の場所となった。

実際、Douyinもプラットフォームコンテンツ生態と電子商取引生態の矛盾を認識しており、Douyin Liveを第一級の入り口に変え、独立した電子商取引アプリDouyin Boxをリリースしました。しかし、Douyin は自信がないのかもしれません。オンラインになってからわずか 9 か月で、Douyin ボックスが運用を停止するというニュースが出ました。

36Krの報道によると、事情に詳しい関係者は、バイトダンスはDouyinボックスへの投資を一時停止し、非公式の社内連絡を行っていると語った。従業員は社内連絡を通じてDouyin電子商取引などのチームに戻ることができる。

今年1月、タオバオライブは中堅キャスターと新人タレントがタオバオで成長することを奨励するために、2022年のトラフィックサポート計画を開始しました。具体的には、現金とトラフィックの二重のインセンティブが含まれています。タオバオライブの分散化の意図はすでに非常に明確です。

現在、Taobao、Douyin、Kuaishouはいずれもオムニチャネル電子商取引の新たな物語を語っています。彼らにとって、できるだけ早く欠点を補い、電子商取引の本質に戻る人は、トラフィックの上限をより早く突破し、より多くの想像力の余地を持つことができます。

著者: August、編集者: Li Kexin

出典: 水素消費量 (ID: HQingXiaoFei)

原題: タオバオライブ「タイトル防衛」

キーワード: タオバオライブ