知乎は商業化が難しく、小紅書は「削除」されにくい

成功か失敗かはコミュニティ次第です。 DoubanからHupuまで、コミュニティプラットフォームは常に商業化に悩まされてきました。

当初、コミュニティプラットフォームは差別化されたコンテンツポジショニングで大量のユーザーを蓄積していました。小紅書+ビリビリ+知乎は、このユニークなコンテンツプラットフォームポジショニングで多くの若者グループを引き付け、「2つの微博と1つの抖音」から粘り強く生き残り、業界から大きな期待を集めました。しかし、3大プラットフォームもコンテンツの範囲やユーザーの属性特性などに制約があり、多くのプラットフォームの商業化の道筋は「上がらず下がらず」という長期的な矛盾を抱えている。

知乎の半期報告によると、2022年上半期の有料会員収入は前年同期比75.1％増加し、同期間の広告事業収入を初めて上回り、知乎最大の事業となった。しかし同時に、知乎の売上高は15億7900万元に大幅に増加したが、純損失も8億1000万元に倍増し、売上高は増加したものの利益は増加しなかった。

B站の2022年の財務結果によると、B站の上半期の累計損失は約43億元、昨年通年の損失は68億元だった。モバイルゲーム事業は今年上半期に10億4600万元の収益を上げ、前年同期比で約15%減少した。

Zhihuの収入は急増しましたが、収益の増加は増加していません主要なプラットフォームは、最大の障害の1つです他のプラットフォームをコピーすることができ、商業化後に個々のポジショニングを失い、ユーザーの粘着性を弱める可能性が高く、さまざまな「水と土壌の互換性」も生成します。

彼らの商業化の問題は、まだ答えを求めている。

知乎の時価総額は90％近く減少し、小紅書の業績は圧迫された

2022年上半期、知乎の有料会員収入は4億9300万元で、前年同期比75.1％増となり、同期間の広告収入4億5500万元を初めて上回り、知乎最大の事業となった。知乎のB面コンテンツ商品化事業の売上高は4億6700万元で、総売上高の29.59%を占め、消費者の冬の影響を受けた広告事業の売上高は4億5500万元で、28.88%を占めた。当時、有料会員、B面コンテンツ商品化、広告事業の収益シェアはほぼ同じで、知乎の収益の3大原動力となった。

しかし、知乎は2016年から商業化のプロセスを開始し、有料会員、オンライン教育、電子商取引などの収益化サービスを次々と試みてきました。しかし、広告事業は常に知乎の柱となる事業でした。近年の広告市場の低迷に伴い、知乎は広告事業がプラットフォームの収益に与える影響を補うために、他の商業事業の運営を維持するための運営コストを増加させてきました。

知乎の2021年の粗利益率は52.5%で、2020年の56%を下回った。第4四半期の粗利益率は47.1%で、2020年の同時期の64.1%を大きく下回った。利益率は低下し続け、商業運営の試みは深まり続けている。これが、知乎が長らく「売上高は増加したが利益は増加していない」という問題に直面してきた理由の一つである。

同時に、知乎の市場価値も混乱している。 2021年3月、知乎は米国株式市場に正式に上場した。1年以上経った今、知乎の株価は最高値の1株当たり13.58ドルから1.24ドルに下落し、時価総額は8億800万ドル、約56億人民元に相当している。つまり、上場からわずか1年で、知乎の市場価値は90％近くも消失したことになる。

小紅書もパフォーマンスのプレッシャーに直面している。天鋒証券の調査報告によると、2020年、小紅書の広告収入は総収入の約80％を占め、6億～8億ドル（約40億～53億人民元）に達し、広告収入は小紅書の柱となる事業となっている。

しかし、経済環境の調整に伴い、一方では広告業界の成長が鈍化し、消費者の冬を迎え、多くのブランドがマーケティング予算を削減し、広告需要を低下させました。一方で、小紅書の広告収入の主なカテゴリーである美容とパーソナルケアは、生活必需品ではなく弾力性のある化粧品カテゴリーに属し、消費者の購買力に大きく影響されます。国家統計局のデータによると、2022年3月の化粧品小売売上高は345億元で、前年比6.3％減少しました。これは、2年ぶりの化粧品市場の小売売上高の減少です。この観点から見ると、広告業界全体の需要が減少し、主要カテゴリーの消費力が低下し、「広告主」を引き付ける力が弱まり、二重の影響を受け、財務状況は楽観的ではありません。

広告主が自立できず、資本市場が疲弊の兆しを見せる中、長らく広告ビジネスに依存してきたコミュニティベースのプラットフォームの財務状況はさらに悪化し、プラットフォームは第2の成長曲線を模索し、他の活路を見出さざるを得なくなっている。

ビデオ+ストーリーIP、知乎は別の道を模索

Zhihuは知識ベースの質疑応答コミュニティプラットフォームであり、「質問があればZhihuへ」という価値観を掲げ、多くの高学歴ユーザー​​を獲得してきました。しかし、Zhihuが商業化を始めるにつれて、活路を模索する中で徐々に独自の個性が失われ、本来のコアユーザーも失いつつあります。

知識クイズのビデオ版は、Douyin と Kuaishou の道を再現できませんでした。知乎の初期コンテンツは主に写真とテキストの形式でした。2017年、知乎は「動画で回答する」というモードで動画コンテンツへの最初の試みを開始し、主に3〜5分の短編動画で構成される動画セクションも立ち上げました。しかし、質問に答えるために動画を使うことの問題点は、ハードルが高すぎることと、制作されるPGCコンテンツの量が特区の運営を支えるのに十分ではないため、最終的には中止された。また、知乎の動画事業は、一時期、DouyinやKuaishouに追いつこうとしたが、ユーザー属性の偏りにより限界を迎えた。「歌と踊り」や「面白い」などのコンテンツのプッシュは、知乎ユーザーの好みに合わず、ユーザーに貧乏感を与え、トラフィックの獲得に失敗しただけでなく、ユーザー流出も引き起こした。

ストーリー IP を蓄積して、メンバーシップ サービスをアップグレードし、コンテンツを商業開発に活用します。 2019年、Zhihuはストーリーテリングコンテストを開始し、テーマ別のエッセイを通じてZhihuユーザーとネットワーク全体のユーザーに創造的なチャンネルを開放しました。知乎はストーリーコンテストを通じてストーリーを発掘し、ユーザーにコンテンツを提供することを目指しています。コンテストでは数十万のオンライン文学作品が生み出され、多くの良質な作品が有料の延軒コラムに発展し、書籍や映画、テレビの著作権開発の段階に入りました。その中で最も代表的なのは、馬伯勇の小説『長安の最も長い日』です。これは電子書籍の形で知乎で発売され、後にテレビシリーズ化されました。知乎のストーリーIPの商業展開のテンプレートとなっています。

こうした知乎のユーザー属性を中心としたストーリーIP開発は、動画版のQ&Aに比べると確かに一定の魅力があるが、小説ストーリーのユーザーと知乎のコアユーザーとの完全な適合性は、コンテンツの質に大きく依存する。主な理由は、知乎のコアユーザーが高学歴であるためです。彼らはサスペンス、犯罪、テクノロジー、SFなどのコンテンツを自然に好みますが、ストーリーIPはより広い範囲をカバーしています。小説などの第1レベルのユーザーの観点から見ると、彼らは甘いペット、ロマンスなどのテーマを好みます。2つのユーザーグループの位置付けはずれやすく、知乎のストーリーコンテンツIPのインキュベーション経験は、iQiyi、Youku、Tencent Videoなどのインターネットビデオプラットフォームほど優れていません。3つの主要なビデオプラットフォームは非常に早くからIPインキュベーショントラックに関与していたため、この分野での知乎の競争上の優位性は比較的弱いです。 「質疑応答-出版-映画テレビ」というIP商業化の道は確かに実現可能ですが、 Zhihuが最初に直面するのは、プラットフォーム内のコンテンツストーリーIPの「非互換性」です。

Zhihu の戦略調整後、ユーザー価値の反映も変化しています。現在、多くの知乎ユーザーがこのプラットフォームにログインするのは知識のためではない。有料会員の増加の背景には、小説や物語が「金儲けの石」となっていることがある。これはまた、知乎が「輸血」を受け、物語IPインキュベーションプラットフォームとして生まれ変わりつつあることを意味し、かつて知識属性を重視していたユーザーは徐々に姿を消すかもしれない。

コミュニティプラットフォームを商業化するとはどういう意味ですか?

知乎は依然として商業化の道を模索しており、新たな支点を見つけた。一方、ビリビリはゲーム事業に復帰し、小紅書は電子商取引事業を開放し、構造的な戦略調整を行い、物理的な製品の収益化価値にさらに重点を置いた。

ビリビリが商業化問題に取り組んだ解決策は、ゲーム事業への再投資だ。今年初めからビリビリはゲーム企業に熱心に賭けており、12社以上に投資しており、そのうち9社はゲームスタジオだ。しかし、多くのゲームは開発段階にあり、すぐにビリビリに収益をもたらすことはできないため、収益化への道のりは長い。

ユーザー間の強い信頼関係のおかげで、小紅書プラットフォームで販売された商品のコンバージョン率は他のプラットフォームよりも大幅に高くなっています。QuestMobileのデータによると、小紅書で販売された商品の平均コンバージョン率は21.4%に達しています。しかし、小紅書の電子商取引の道のりはそれほど順調ではなかった。小紅書は2014年にすでに電子商取引の軌道に乗っていたが、「草を植える」から「草を抜く」までの道のりは小紅書にとって長すぎ、現在も改善されていない。第一に、小紅書ユーザーの意識の変化には時間がかかる。第二に、「草を植える」というマーケティング価値が悪意を持って商業目的に利用され、偽の草を植え、ユーザーの信頼を傷つけている。第三に、小紅書が構想するサイト内消費のクローズドループは、プラットフォームによる長期的な育成が必要であり、タオバオやJD.comのような電子商取引から草を植えるへの転換効率は、小紅書の草を植えるから電子商取引への戦略的調整よりもはるかに費用対効果が高い。そのため、小紅書の電子商取引事業の発展にはさまざまな制約がある。

知乎はナレッジビデオからストーリーコンテンツのIP創出まで多くの試みを行っており、小紅書は電子商取引において「草を植える」から「草を抜く」へ、ビリビリはゲーム事業に復帰している。これらは実は、コミュニティベースのプラットフォームが初期段階でユーザートラフィックを蓄積したものの、ビジネスモデルを適時に調整してフォローアップできなかったことから生じたプログラミング上の問題である。持続可能な収益化の支点を見つけられず、広告事業に依存しすぎ、現場の生態系の構築が不完全だったため、商業化が困難になった。

コンテンツの価値はコミュニティベースのプラットフォームの核心的な競争優位性であり、商業化のために最も重要なことはコミュニティのコンテンツ属性に従うことです。知乎や小紅書などのコミュニティプラットフォームは、コンテンツの位置づけが明確で差別化されているため成功した。その商業化も、コンテンツの種類や運営モデルの制約を受ける。単に動画や電子商取引で市場に対応するだけでは、自らの価値を実現することは難しく、プラットフォームの独占性を失い、ユーザーの定着率が低下し、プラットフォームの商業化コストが高くなる。コミュニティプラットフォームは、サイトのコンテンツ属性を遵守し、商業的な試みを行う必要があります。電子商取引などの一般的な収益化モデルに加えて、コミュニティのエコロジーに適合する商業専門ビジネスを見つけることがより重要です。

知乎はオンライン職業訓練への投資を増やしている一方、小紅書は文化・観光企業への投資や流行のおもちゃの路線の整備を進めているが、現状ではこれらの事業が短期的には同社の主な収益源となる可能性は低い。 Zhihu、Xiaohongshu、Bilibiliは依然として最善の商業化計画を模索している。

著者：Gong Xuanqi、編集者：Mingming

出典: エンターテインメントユニコーン (ID: yuledujiaoshou)

原題：知乎は商品化が難しく、小紅書は「雑草を抜く」のが難しい

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