食品・飲料業界のマーケティングに関する洞察

食品・飲料業界のマーケティング洞察レポートをご紹介します。 QuestMobileのデータによると、食品と飲料は基本的な消費産業として安定した成長傾向を維持しており、特に「夏の暑さ+電子商取引」に牽引されています。3月から7月まで、穀物と油脂食品、飲料、タバコ、アルコールの消費はいずれも高いレベルを維持しました。6月には、3つはそれぞれ1580億元、287.4億元、426.3億元に達しました。各年齢層の観点から見ると、スナックは19〜35歳の年齢層にとって最も関心のあるカテゴリになっています。2番目に大きいカテゴリは、19〜24歳のインスタント食品、25〜30歳の飲料（3番目はコーヒー）、31〜35歳のコーヒー（2番目はコーヒー）です。つまり、25〜35歳の年齢層市場では、コーヒーの消費習慣が形成されています。

業界全体のマーケティングの観点から見ると、ブランドインターネット広告の勢いは大きく変動しており、2月と3月は前年比4％増加しましたが、4月は22％、5月と6月はそれぞれ13％と12％減少し、7月は2％減少し、全体的に回復傾向を示しています。メディアタイプの選択面では、ショート動画がオンライン動画、オンラインSNS、ニュース情報の広告シェアを大きく侵食し、圧迫している。1月から7月まで、オンライン動画における食品・飲料の広告シェアは昨年の47.9％から42.4％に低下し、オンラインSNSの広告シェアは昨年の20％から18.5％に低下し、ニュース情報の広告シェアは4.4％から4.3％に低下した。ショート動画のみ、昨年の24.9％から31.8％に上昇した。まだ2位だが、この変化率であれば、1位に躍り出ると予想される。

サブ産業を見ると、酒類は安定の王者に値する。業界の広告費は高い基盤にもかかわらず、依然としてトレンドに逆らって成長しており、短編動画への移行が急速に進んでいる。残りのサブ産業で依然として成長しているのは、植物性ミルクと調味料である。ビール、ケーキ、ビスケットなどの業界では、広告主の数と広告規模がともに大幅に減少している。

また、トッププレーヤーが高い地位を維持し、新規プレーヤーが突破しにくい状況がさまざまな分野で現れています。典型的な例は乳製品業界で、トップ10ブランドは基本的に2大乳製品会社によって独占されています（植物性ミルク分野のVitasoyを除く）。具体的なデータ：Telunsu 13.5％（蒙牛）、Chunzhen 11.6％（蒙牛）、Vitasoy 9.4％（Vitasoy）、Future Star 7.9％（蒙牛）、Amul 6.6％（伊利）、Jindian 5.8％（伊利）、Xu Jinhuan 4.6％（伊利）、Qiao Lez 3.7％（伊利）、Xin Yangdao 3.5％（蒙牛）、Zhenguoli 3％（蒙牛）...

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01 食品・飲料の売上は上半期も引き続き伸びたが、広告の伸びは鈍化した。

1. 食品・飲料の売上は今年上半期も引き続き伸び、6月には電子商取引の牽引により大幅な増加が見られた。

1.1 基礎的な消費産業として、食品・飲料産業の規模は安定しており、成長傾向にある。

1.2 スナックは感情を発散したいというニーズを満たし、あらゆる年齢層のユーザーに人気があります。同時に、若者はインスタント食品などの利便性をより重視しています。

2. 業界全体の広告費の伸びは鈍化したが、サブカテゴリーの広告費は際立っていた。

2.1 食品・飲料業界は、流行病の影響、冬季オリンピックに向けたマーケティングの集中、新製品の発売の遅れ、競争環境の変化により、第2四半期にマーケティング予算を削減しました。

2.2 食品・飲料業界は引き続き露出ベースのマーケティング広告に注力しており、長い動画から短い動画に移行している。

2.3 サブ産業の観点から見ると、消費者の習慣の変化に対応して、植物性ミルク（健康的/低脂肪）と調味料（キッチンに入る）の広告が大幅に増加しました。

2.4 広告主の数に再編が進んでおり、一部の業界ではマーケティング競争が減っていますが、ビール、ケーキ、ビスケット業界では広告主の数と広告規模の両方が大幅に減少しています。

2.5 食品・飲料ブランドは、内部と外部を組み合わせたマーケティング戦略を採用し、リソースの統合を補完することで、強力なブランド露出とトラフィック変換を実現しています。

3. 夏は食品・飲料ブランドにとってマーケティングの黄金期であり、マーケティングのペースはカテゴリーによって異なる

3.1 夏休みに入ると、飲料カテゴリーは比較的早い時期に広告宣伝費を投入したが、包装食品カテゴリーは比較的遅い時期に広告宣伝費を投入した。

季節要因も影響するアパレル業界に比べ、食品・飲料の広告は活発で露出度も高い。

02 食品・飲料サブ産業は、それぞれの産業発展特性に基づいて独自のマーケティング特性を維持している

食品・飲料業界の広告は比較的バランスが取れており、包装食品業界が30％以上を占めている。

1. 包装食品：カテゴリー配置は集中化されており、上位広告主は比較的安定している

1.1 包装食品業界の広告は、祭りや電子商取引のプロモーション中に大きく掲載され、その80％はスナック食品業界で掲載されている。

1.2 キャンディ/チョコレートとビスケットは広告の主要カテゴリであり、広告主の多数、新しいブランドの出現、そして激しい競争が繰り広げられています。

1.3 メディアの面では、包装食品業界はビデオメディアを好みます。スナックはオンラインビデオを使用する傾向があり、ケーキやビスケットは短いビデオに重点を置いています。

1.4 包装食品業界のトップ広告主は依然として主に有名ブランドであるが、新しいブランドは販売チャネル内での広告を好む。

2. 乳製品：マーケティング資源の集中が継続、バラエティ番組のIPマーケティングも活発

2.1 乳製品の広告主は広告に機敏であり、プロモーション期間中の広告の拡大がより顕著である

2.2 ヨーグルトと植物性ミルクは乳製品業界の広告費で第1位と第2位を占めた。アイスクリームの広告費は夏以降急増し、第2四半期の業界広告費の約30％を占めた。

2.3 業界全体の広告はビデオとソーシャルメディアに集中している

2.4 乳製品業界の広告集中度は高く、投資されているブランドは上位2ブランドに集中している

2.5 乳製品ブランドは、動画プラットフォーム上で複数の人気バラエティ番組のIPを活用し、包括的なブランドプロモーションを実施している。

2.6 同時に、ブランドはスポンサー番組の放送中に新しいメディアプラットフォームで二次的な普及活動を行い、ブランドの声を効果的に高める。

3. 飲料の準備: 広告主は夏休みの重要なマーケティング期間を捉え、有名人やスポークスマンを起用して消費者とのつながりを強化します。

3.1 飲料製造業界の広告時期は明らかです。以前は夏休みがマーケティングのピーク時期でした。今年は全体のマーケティング予算が縮小し、夏休みがわずかに増加しました。

3.2 各飲料サブカテゴリーの広告のマーケティングリズムは四半期間で類似している

3.3 飲料広告主はオンライン動画メディアに注目

3.4 飲料製造業界には豊富な製品カテゴリーがあり、各カテゴリーでブランド競争が激しくなっています。大手ブランドと中堅ブランドの両方が、新製品の宣伝と市場シェアの競争のために、より高いマーケティング投資を必要としています。

同時期の広告の創造性は、カテゴリーのスポークスマンを表示または強調することに重点を置いています。

4. アルコール: フェスティバルのマーケティングの特徴は明らかで、ホットなマーケティング期間と結びついています

4.1 全体として、酒類業界は伝統的な祭りを主なマーケティング拠点として利用するという特徴を維持している。

4.2 アルコール業界は広告におけるブランド集中度が高く、主要ブランドの安定した広告が業界の安定を支えている。

4.3 市場に投入される製品は主に酒類であるが、ビール類はイベントマーケティングに力を入れており、イベント期間中の広告が大幅に増加している。

4.4 メディア選択の面では、アルコール業界の広告はソーシャルメディアに移行し、ブランド構築から売上の急速な増加に重点が移っています。

4.5 その中で、酒類製品の広告は短い動画に集中しているのに対し、ビール製品は短い動画からソーシャルメディアに移行している。

4.6 典型的なマーケティング手法としての継続的なマーケティングノードは、依然として業界の注目を急速に高めることができる。

青島を中心として開催されたビール祭りは、7月に流行の影響でDouyinとWeiboでの人気が大幅に低下したが、快手プラットフォームでの人気は前年比で大幅に増加し、ビール祭りの全体的なコミュニケーション効果に重要な補助的役割を果たした。

03 マーケティング形態のマイクロイノベーション、長期運用を重視しながら大きな露出を実現

1. 食品・飲料業界では、ハード広告とブランド露出が依然として主流の広告形態である。

ビデオパッチは依然として広告の主な形式ですが、短いビデオプラットフォーム広告に移行しています。

2. バラエティ番組のスポンサーとなり、短期間で高い露出度を獲得し、視聴者にリーチする

2.1 タイトルスポンサーや人気バラエティ番組のスポンサーは、食品・飲料ブランドが今でもよく使うマーケティング手法である。

バラエティ番組が放送されるにつれて、話題の議論やブランドの露出が生まれ、それが他のサークルのユーザーの影響力を高めます。

3. ライブストリーミングeコマースのカテゴリーレベルはまだ低く、インフルエンサーとバンドルされたブランド製品は効率的な販売コンバージョンを達成する可能性が高い

3.1 食品や飲料の標準製品は、ライブ電子商取引の販売に比較的適しています。アルコールは業界のGMVのほぼ半分を占めており、大規模なプロモーションによって売上が大幅に刺激されています。

3.2 即時消費特性の強いカテゴリーの全体的な取引量は比較的小さいが、ブランド間の競争は比較的小さく、先行者ブランド優位性は明らかである。

3.3 ライブ電子商取引のトラフィック分布の違いにより、食品および飲料カテゴリーに商品をもたらすインフルエンサーのパフォーマンスが異なります。Kuaishouのトップインフルエンサーは食品および飲料の売上を押し上げる上で大きな影響力を持っていますが、Douyinのインフルエンサーはより分散しています。

3.4 トップアンカーのライブ放送ルームを束ねることで、ブランド製品が単一製品の爆発を達成しやすくなります。ホワイトラベル製品の販売チャネルは比較的分散しており、より多くのミッドテールおよびロングテールのインフルエンサーが商品を持ち込むことに依存しています。

4. 味覚の革新とパッケージの革新がマーケティングのセールスポイントになる

4.1 ブランドは新しい味と新しいパッケージでユーザーに新しい体験を伝え、主にソーシャルメディアに投資して新製品情報の迅速な普及を促進します。

新しいブランドは、常に新製品を発売することでユーザーへのアピール力を維持しており、広告リソースは明らかに新製品に傾いています。伝統的なブランドは豊富な製品ラインを持ち、コア製品に重点を置いています。

著者: QuestMobile

出典: QuestMobile

元のタイトル: 食品・飲料業界のマーケティングの洞察

キーワード: 食品・飲料マーケティング