小紅書はどうやって十一月を乗り切るのでしょうか？

毎年恒例のダブルイレブンプロモーションが終了に近づいています。

「数秒で数千億を突破」というデジタルバトルの報告が画面に溢れることはめったにないが、依然としていくつかの大手プラットフォームが密かに競い合い、「複数のブランドが記録を破る」ブラインドボックスの形で賞品を推測している。

タオバオ、JD.com、Douyin、Kuaishouが激しい競争を繰り広げている中、ビリビリや小紅書など他の「スター」プラットフォームもユーザーを「掴む」チャンスを逃していない。しかし、「ダブルイレブン」としては、彼らがもたらした衝撃は明らかに限られていた。

Double Eleven 以前、Xiaohongshu では上級管理職の交代が何度かありました。今年1月、小紅書の電子商取引部門責任者である劉環通氏は、2年以上の在職期間を経て辞任した。その後、9月末には小紅書のCFOである楊若野氏が、在職わずか1年8カ月で辞任したことを確認した。楊若氏が小紅書に入社したのはIPOを急ぐためではないかと外界は推測していたが、小紅書は上場の計画はないと答えた。

Xiaohongshuのアクティブユーザーポートレート

小紅書の2022年の最新開示によると、小紅書の月間アクティブユーザー数は2億人に達し、そのうち72％が1990年以降に生まれ、50％以上が一級都市と二級都市の出身で、男性ユーザーの割合も30％に上昇している。

このデータセットを見るだけで、その背後にある商業的価値を想像することができますが、Xiaohongshuがデータを収益化できるかどうかは、市場とXiaohongshu自身が常に懸念している問題であり、電子商取引ビジネスの駆け引きもこの重要な問題を解決する鍵となるでしょう。

1. 「最低価格」では勝負できず、コンテンツで勝負する小紅書

今年のダブルイレブン、小紅書はより早く、より直接的にやってきました。

小紅書は9月15日から17日まで、美容業界、エコブランド、商業製品に関する3つの特別ライブ放送を皮切りに、双十一で天猫との深い協力を発表しました。KFSのコンテンツマーケティング戦略（KOLクリエイター+フィード情報フロー広告+検索検索広告）を通じて、「双十一で何を買うべきか」、「双十一の秘密のサプライズ」、「双十一売れ筋リスト」の3つの主要なプロモーションIPと組み合わせることで、草を植える-検索-変換のマーケティングクローズドループを確立するのに貢献しました。つまり、小紅書が事前に種を植え、最終的に天猫がそれを引き抜くという転換経路である。

画像出典: Xiaohongshu

小紅書は10月8日、ファッションキャスターの成長計画を発表し、ダブル11期間中、ライブ放送ルームへのトラフィックサポート、優遇政策、ゲームプレイを提供し、キャスターに焦点を当ててサイトの取引量の増加を目指した。

10月24日、小紅書は「11.11ショッピングフェスティバル」が同日夜8時にスタートすると発表した。京東や淘宝と同時に第一弾を放ったが、小紅書は「事前販売なし、直接発売、待つ必要はない」と強調し、イベントは11月13日まで続く。小紅書が段階的に競争しようとしていることが分かる。

雷は大きかったが、小紅書の十一の雨粒は目立たなかった。

一部のアプリのスプラッシュスクリーン広告を除いて、小紅書のダブルイレブンプロモーションに関するすべてのコンテンツは「ショッピング」チャンネルに集中しており、デフォルトの「ホーム」チャンネルにはその痕跡がほとんどなく、ユーザーが「ホーム」チャンネルで小紅書のダブルイレブンプロモーションの雰囲気を感知することは困難です。

「ホーム」と「ショッピング」チャンネルのコンテンツの比較

割引の強さから言えば、小紅書は他の電子商取引プラットフォームと同じ「300-50」割引を提供していますが、公式ブランドの数は限られています。美容・スキンケアを例にとると、エスティローダー、SK2、ランコムなど多くの国際ブランドは小紅書に参入しておらず、公式の「福祉クラブ」や第三者販売店の形で販売されている。

ロレアルなど、小紅書に公式旗艦店を構えるブランドの中には、価格面で大きな優位性がないところもある。あるロレアルの美容液を例にとると、ギフトを除いて、小紅書の1ミリリットル当たりの販促価格は天猫より2.85元高い。

左：小紅書、右：天猫

おそらく「最低価格」では競争できないと悟った小紅書は、別の方法を見つけ、差別化されたルートを取ることを選択した。

ダブル11イベント中に、Xiaohongshuはプラットフォームのコミュニティの雰囲気に基づいたゲームプレイ「リスト」を開始しました。

Xiaohongshuは、募集を通じて300人の新製品「リスト」作成者を発掘し、それぞれの愛好分野における独自の洞察を共有し、アウトドア用品、流行のアイテム、美容やスキンケアなどの特定のシナリオ向けの買い物リストを作成するよう呼びかけました。消費者は作成者が推奨するリストを直接参照し、注文することができます。

カテゴリーサブ会場では、Xiaohongshuは「低カロリーのおいしいスナック」、「雰囲気のある環境での飲酒」、「楽しくて斬新なデパート」など、さまざまなカテゴリーに独特の形容詞接頭辞を追加し、さまざまな消費シーンを探求し、各製品を「ニッチで独立した」ものとしてブランド化しました。創造性は称賛されても、売上高は必ずしも賞賛されるとは限りません。小紅書ダブルイレブンの「期間限定購入」という二次カテゴリでは、多くの商品の販売数量が100個を超えません。

2. 電子商取引の8年間、ダブルイレブンの5年間、すべて紆余曲折あり

今年は、小紅書が双十一イベントに参加して5年目であり、小紅書が独自の電子商取引プラットフォームを構築して8年目でもあります。

小紅書は2014年に越境電子商取引事業「福祉クラブ」を立ち上げ、その後サードパーティのブランドを導入してプラットフォームの製品カテゴリーとSKUを充実させました。

越境電子商取引政策の影響により、小紅書は運営の重点をコミュニティに移した。創業者の屈芳氏はかつてインタビューで「小紅書は電子商取引会社ではなく、遊園地です。人々はこの遊園地に物色し、遊びに来ます。買いたいものがあれば買えばいい、それだけです」と公に述べた。

小紅書の開発の歴史

ライブストリーミング販売の人気が高まるにつれ、Xiaohongshu は電子商取引の「手っ取り早い金儲け」のやり方を再検討する必要に迫られている。

2017年、小紅書は初めて「ダブルイレブン」に正式に参加した。 2019年末、Xiaohongshuはライブストリーミング市場に参入し始めました。

2020年3月、LVは小紅書でライブデビューを果たし、鍾楚熙とファッションブロガーの程小月を招いてライブ解説を行った。これは高級ブランドが公式アカウントでライブ配信を行った初めてのケースでもあった。放送開始から30分以内に、LVはライブ配信ランキングのトップに立ち、ライブ配信ルームの人気は600万を超え、ライブ配信全体のインタラクション率は33％に達した。

データ的に見れば「場違い」な生放送と言えるかもしれないが、視聴体験の面では、生放送室の景色や照明が当時物議を醸した。多くのネットユーザーは「ちょっと粗末でブランドイメージに合わない」と考えており、「もっとファッショナブルにできないか」と疑問を呈する人もいた。

LVの小紅書での初ライブ

2020年のダブルイレブンの前夜、小紅書はタオバオの外部リンクを自社のノートに接続し、トラフィックを誘導しました。ユーザーは、いくつかの協力ノートのリンクをクリックすると、タオバオに直接ジャンプできます。

しかし、1年も経たないうちに、Xiaohongshuは電子商取引のクローズドループの構築に着手しました。

2021年8月、小紅書は電子商取引への外部リンクを遮断し、アカウントと店舗の統合に関する新たな規制を実施すると発表し、ブランドやブロガーに店舗開設を申請し、クローズドループを開くよう奨励した。その後、2021年11月に小紅書はYouzanと協力してシス​​テムの相互運用性を実現しました。Youzanは自社の店舗が小紅書の法人アカウントに接続できるようにサポートしました。マクドナルド、王小路、リオカクテルなど多くの加盟店がYouzanと小紅書のプロジェクトトライアルに参加しました。 2022年6月現在、Youzan Xiaohongshuに接続する加盟店数は10倍以上に増加し、取引量は1,500％増加しました。

小紅書が電子商取引への投資を増やしている理由を調べてみると、それは主力事業の収益構造を打破する必要性に関係している。

36Krによると、2020年に小紅書の広告事業の収入は6億～8億ドルで、総収入の約80％を占めた。しかし、活況を呈していた広告市場が冷え込むにつれ、ブランドは必死になって広告予算を削減するだろう。未来産業研究所のデータによると、中国のインターネット広告収入は2022年第1四半期にわずか1.4％しか増加していない。これは、小紅書を含め、広告ビジネスに大きく依存するすべてのプラットフォームが、ピーク値に達するリスクに直面する可能性があることを意味する。

2022年の中国インターネット広告業界の市場規模と発展動向の分析

小紅書に定着した商人の中には、増加チャネルを探している主流ブランドのほか、国内外のニッチブランド商人、あるいは職人、生活美学者なども含まれていることが観察されている。彼らは小紅書の若者に直接、自分たちの創造的なアイデアを伝える傾向がある。

「藍慈源」はかつて、ツバメの巣製品を販売する商人について報道した。彼女は、小紅書の商人は現金を引き出す際に流通手数料や手数料を請求すると述べた。この手数料を節約するために、彼女は小紅書で自分の製品を共有し、その後取引をWeChatに誘導した。彼女のような小規模で美しい商人にとって、小紅樹の交通生成効果は取引効果よりも大きく、そのため小紅樹の商人が生態系を形成することが難しく、まだ定住していない商人をさらに引き付けることができません。

同時に、サプライチェーンレベルでは、小紅書の「プラットフォーム＋自営モデル」にも欠点がある。現在でも、Xiaohongshu 上で偽造品の購入問題について議論するメモを投稿するユーザーがいます。

製品を販売する人気のアンカーも、安定したサプライチェーンの優位性もないため、これらすべての要因が組み合わさって、Xiaohongshu が現在の電子商取引の苦境からすぐに抜け出すことは困難です。

3. 「運命を変える」には想像力の余地がある

双十一が終わりに近づくにつれ、小紅書の「ウェディングドレスプロジェクト」も終わりに近づいています。

注目すべきは、小紅書だけでなく、快手やビリビリなどのプラットフォームも双十一期間中に相次いでアリババと提携したことだ。ユーザーはサイト内のリンクを通じてタオバオにジャンプし、商品を購入できる。

その理由は、一方では、長年の探求を経てもコンテンツプラットフォームがまだ電子商取引の分野で優位性を獲得していないこと、他方では、タオバオがエコシステムを刺激するために緊急に新たなトラフィックを必要としていることである。財務報告によると、タオバオのGMVは2022年3月と4月に2か月連続で減少した。 2022年第1四半期は、タオバオの19年間の活動の中で、単一四半期でGMVが減少した初めての四半期でもありました。本質的に、これは双方にとって有利な状況です。

アリババの2022年度財務報告

しかし、小紅書にとって、電子商取引は依然として商業化の場を拡大する唯一の手段である。

QuestMobileが2020年4月に発表した関連データによると、Douyin、Kuaishou、Weibo、Xiaohongshuの平均販売転換率はそれぞれ8.1％、2.7％、9.1％、21.4％でした。これは、Xiaohongshuのファン価値が比較的高く、転換難易度が低いことを意味します。

小紅書が売上とコンバージョンを促進する可能性を過小評価することはできないことがわかります。そのため、さまざまなプラットフォームが製品の宣伝に力を入れ、独自の「小紅書」を社内で作成しています。

2020年にタオバオで開始された「光光」機能を例にとると、昨年のダブル11期間中、タオバオ光光で草刈りコンテンツを閲覧したユーザー数は2億5000万人に達した。現在、タオバオの注文の3分の1は、Guanguangコミュニティの推薦によるもので、ある程度、サイト内で推薦と削除の閉じたループが構築されています。また、Douyinは今年も草刈りの分野で何度も力を入れており、独立した絵文字アプリ「クロワッサン」にしろ、クリエイターカンファレンスで強調されたDouyin絵文字企画にしろ、小紅書を囲む流れを形成している。

Tik Tok グラフィック プロジェクト

それでも、小紅書のアクセス数と注目度は依然として増加しており、ますます多くの自主メディアのインフルエンサーが小紅書の運営に力を注いでいる。DouyinやKuaishouなどの複数のライブ放送ルームやWeiboなどのソーシャルプラットフォームでは、多くの中堅キャスターがファンにいつでも自分の小紅書アカウントをフォローするように「懇願」しているのを聞いたり見たりすることができる。

小紅書は双十一の池に石を投げ込んだ。波紋は限定的だったが、小紅書は積極的な変化を通じてコン​​テンツコミュニティと商業化のジレンマを解決しようと何度も試みていた。
交通量のバランスは依然として小紅書に有利であり、小紅書の電子商取引の夢も弾力的に成長しています。

著者: Thick Code

出典: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha)

原題: 小紅書はどうやって十一月を乗り切るのか?

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